百消丹轉(zhuǎn)型私域之路是中國傳統(tǒng)藥企在數(shù)字化時(shí)代探索的縮影，但是市場機(jī)遇與運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)并存。

　　2025年5月，第二十七屆國際藥材節(jié)在“千年藥都”河北安國舉行。百消丹的“未來營養(yǎng)超市”成為展會(huì)焦點(diǎn)之一。

　　作為一家成立于1993年的老牌藥企，百消丹曾憑借超10億元的媒體廣告投入創(chuàng)造70多個(gè)億的單品銷售神話，在女性保健品界叱咤風(fēng)云。

　　然而，隨著保健品行業(yè)遭遇信任危機(jī)和市場競爭加劇，百消丹的市場地位不復(fù)當(dāng)年。

　　圖源：百消丹官網(wǎng)從直銷受阻到私域探索

　　1993年，源自中藥世家的河南人佘中生，成功研發(fā)出經(jīng)典產(chǎn)品“百消丹”，并由此創(chuàng)立鄭州百消丹藥業(yè)有限公司。該公司以“百消丹”為核心產(chǎn)品，專注女性健康領(lǐng)域，逐漸成長為傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)中一家具有影響力的企業(yè)。

　　百消丹的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。2016年，百消丹曾謀求轉(zhuǎn)型直銷，將注冊資金由原來的1080萬元變更為8080萬元，并成立了鄭州百消丹電子商務(wù)有限公司專門運(yùn)作直銷。

　　然而，受到直銷行業(yè)整體下行的影響，百消丹的直銷牌照申請(qǐng)之路并未成功。有報(bào)道稱，百消丹在初步探索直銷業(yè)務(wù)時(shí)，僅5個(gè)月時(shí)間團(tuán)隊(duì)規(guī)模達(dá)到5000人，但同時(shí)也陷入了“涉?zhèn)鳌背舐劇?/span>

　　直銷之路受阻后，百消丹逐漸走向私域。2017年8月27日，百消丹集團(tuán)于廣州宣布其戰(zhàn)略新項(xiàng)目“云麒原生態(tài)直播平臺(tái)”正式啟動(dòng)。云麒平臺(tái)構(gòu)建于微信生態(tài)系統(tǒng)之上，號(hào)稱整合了O2O（線上到線下）、F2C（廠商到消費(fèi)者）與會(huì)員制營銷模式，形成“六網(wǎng)合一”的創(chuàng)新商業(yè)模式，以及聲稱平臺(tái)所有產(chǎn)品均可溯源至百消丹集團(tuán)旗下的四大生產(chǎn)基地，確保品質(zhì)與供應(yīng)的可靠性。

　　圖源：AI生成構(gòu)建線上線下融合生態(tài)

　　經(jīng)過多年的探索與實(shí)踐，2024年6月，百消丹集團(tuán)舉辦了“賽事活動(dòng)+私域直播+商業(yè)矩陣”新聞發(fā)布會(huì)。該項(xiàng)目以賽事活動(dòng)為點(diǎn)，商業(yè)矩陣為面，通過組織具有公信力與影響力的賽事活動(dòng)，把參賽選手、藝術(shù)團(tuán)體等群體轉(zhuǎn)化為私域流量，結(jié)合平臺(tái)私域直播等商業(yè)矩陣項(xiàng)目進(jìn)行變現(xiàn)。

　　在這次活動(dòng)上，百消丹藥業(yè)集團(tuán)全國運(yùn)營總監(jiān)曹飛在項(xiàng)目介紹重提及，百消丹集團(tuán)自2021年進(jìn)軍私域直播至今，直播總銷售額近40億元。百消丹集團(tuán)擁有保健食品、中藥飲片、中藥配方顆粒等1000多款自主品牌產(chǎn)品。

　　百消丹的私域直播主要通過兩種模式運(yùn)營：一是門店模式，即線下的加盟店，用低價(jià)商品引流周邊人群；二是云店模式，主要通過微信群裂變，給中老年人發(fā)紅包，讓他們拉人進(jìn)群。

　　據(jù)悉，百消丹目前已開設(shè)包括“河南省藝術(shù)聯(lián)盟”、“南方千城聯(lián)動(dòng)”、“糧投甄選”及新零售線下服務(wù)站在內(nèi)的多個(gè)直播渠道。其私域直播加盟模式要求經(jīng)銷商提供40至50平方米的場地，并按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)裝修，作為線下服務(wù)點(diǎn)。加盟者需采用社區(qū)團(tuán)購式運(yùn)營，建立直播主題微信群，定期轉(zhuǎn)發(fā)直播鏈接，以引導(dǎo)觀看、促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

　　百消丹官方也定期開展溯源之旅，組織消費(fèi)者前往農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地。這種“溯源直播”方式帶著觀眾逛工廠、挖山貨，增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)和信任感。

　　在產(chǎn)品方面，百消丹的線下店鋪不僅有百消丹集團(tuán)的產(chǎn)品，還會(huì)上架一些農(nóng)產(chǎn)品。這些農(nóng)產(chǎn)品不僅可以體現(xiàn)助農(nóng)的情懷，也更能吸引線下的老年人。

　　圖源：AI生成并行版塊競爭與挑戰(zhàn)

　　線上+線下的私域融合布局確實(shí)推進(jìn)了百消丹私域直播事業(yè)的發(fā)展。然而，百消丹的私域直播也面臨著諸多挑戰(zhàn)。其私域直播大多是以旗下直播間的名義開展推廣，沒有形成合力。

　　此外，百消丹近年還在直播板塊以外大力開發(fā)了另一個(gè)新零售板塊，這個(gè)新零售板塊和直播板塊在產(chǎn)品和模式上都存在較大差異。

　　有消息稱，僅2025年2月19日，13家百消丹新零售線下服務(wù)站就迎來了兩萬多名訪客，銷售了19060單。

　　在2025年安國藥交會(huì)上，百消丹展區(qū)陳列了旗下26個(gè)保健食品批文產(chǎn)品，涵蓋增強(qiáng)免疫力、輔助降三高等20余項(xiàng)功能，還展示了藥膳飲品、康養(yǎng)旅游路線等跨界產(chǎn)品。

　　百消丹聲稱依托安國“中藥材集散地”的天然優(yōu)勢，早已構(gòu)建了從種植、研發(fā)到生產(chǎn)、營銷的全鏈條體系，展區(qū)是百消丹推出的“未來營養(yǎng)超市”，是其“三產(chǎn)融合”戰(zhàn)略的落地——以藥食同源為核心，打造集健康產(chǎn)品、文化體驗(yàn)、智能服務(wù)于一體的新零售場景。

　　圖源：AI生成機(jī)遇與不確定性并存

　　作為深耕健康產(chǎn)業(yè)32年的老牌企業(yè)，百消丹布局私域直播正迎來行業(yè)爆發(fā)期。2025年私域直播市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)萬億級(jí)，銀發(fā)族主導(dǎo)的消費(fèi)群體對(duì)保健品、滋補(bǔ)品的需求持續(xù)增長，與百消丹的美齡丸、黃芪水等核心產(chǎn)品高度契合，這構(gòu)成了天然市場機(jī)遇。

　　但不確定性同樣突出。獲客成本飆升成行業(yè)痛點(diǎn)，傳統(tǒng)“送雞蛋”拉新模式引發(fā)廣泛質(zhì)疑，未來或會(huì)失效，需轉(zhuǎn)向積分體系和內(nèi)容引流，否則70%首單用戶可能流失。合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)尤為關(guān)鍵，保健品宣傳嚴(yán)禁功效夸大，需從“叫賣式”轉(zhuǎn)向“營養(yǎng)師科普”等價(jià)值內(nèi)容，避免政策處罰。

　　競爭加劇帶來新挑戰(zhàn)。新銀發(fā)族價(jià)格敏感，高溢價(jià)產(chǎn)品難持續(xù)，且公域玩家涌入私域引發(fā)“萬團(tuán)大戰(zhàn)”。百消丹如何在私域直播的混戰(zhàn)中，建立起更加堅(jiān)實(shí)的差異化壁壘都是課題。

　　尤其是關(guān)于信任的構(gòu)建，如何將線下體驗(yàn)、原料溯源轉(zhuǎn)化為直播內(nèi)容，用“健康知識(shí)+產(chǎn)品實(shí)測”替代直接宣傳以及完善用戶分層運(yùn)營，都是保障私域直播能夠走得更長遠(yuǎn)的具體舉措。

　　未來若能平衡合規(guī)性與用戶價(jià)值，私域直播也許有望成為百消丹連接銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的核心紐帶。

　　本文來源 ：本質(zhì)視點(diǎn)   作者程錚

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