隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，信息傳播渠道日益多元化，直銷行業(yè)的輿情環(huán)境也變得更加復(fù)雜。一方面，消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)不斷提高，對(duì)直銷產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、安全性等方面提出了更高要求；另一方面，社交媒體、短視頻平臺(tái)的興起，使得信息傳播速度加快、范圍擴(kuò)大，任何細(xì)微動(dòng)態(tài)都可能引發(fā)廣泛的關(guān)注和討論，形成強(qiáng)大的輿論聲浪。

　　近日，海疇傳媒輿情監(jiān)測(cè)中心聚焦2025年截至目前中國(guó)直銷行業(yè)的輿情狀況展開梳理與分析，內(nèi)容涵蓋了傳播渠道的獨(dú)特特征、敏感信息的具體狀況、輿情生態(tài)呈現(xiàn)出的特點(diǎn)以及面臨的挑戰(zhàn)，還特別關(guān)注了行業(yè)政策性信息對(duì)輿情走向所產(chǎn)生的關(guān)鍵影響。旨在為企業(yè)制定輿情策略、提升管理水平提供參考依據(jù)，助力行業(yè)在輿情浪潮中穩(wěn)健前行，實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展。

　　視頻傳播熱度不減，催生輿情新態(tài)勢(shì)

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年截至目前，中國(guó)直銷行業(yè)輿情總信息量近546萬條，相較于去年同期總數(shù)量下滑15%左右。由于上半年是企業(yè)啟動(dòng)市場(chǎng)的黃金時(shí)期，信息內(nèi)容主要偏向于品牌宣傳與市場(chǎng)營(yíng)銷。整體來看，行業(yè)輿情環(huán)境趨于良好，多數(shù)媒體能夠較為客觀公正地評(píng)價(jià)直銷行業(yè)，但其中仍存在一些值得關(guān)注的問題和挑戰(zhàn)。

　　總體數(shù)據(jù)來看，視頻類信息在直銷行業(yè)信息中占比約七成，凸顯出視頻傳播在當(dāng)下直銷行業(yè)的重要地位。其中，經(jīng)銷商成為傳播主力，特別是以短視頻運(yùn)營(yíng)為市場(chǎng)引流主體的企業(yè)，如自然陽光、嘉康利、安利等。

　　詳細(xì)分析可以看出，自媒體端信息在直銷行業(yè)信息中占比高達(dá)九成。其中，抖音、新浪微博、微信、快手、小紅書、今日頭條、百家號(hào)、搜狐號(hào)等平臺(tái)，已經(jīng)成為企業(yè)信息的主要發(fā)源地，且這些平臺(tái)受管控程度相對(duì)較低，對(duì)企業(yè)輿論環(huán)境的影響不容小覷。

　　值得注意的是，抖音逐步成為重要推廣渠道。通過海疇傳媒輿情監(jiān)測(cè)后臺(tái)分析可知，大量直銷從業(yè)者將抖音、快手、小紅書作為線上展業(yè)的重要平臺(tái)。僅2025年截至今日，活躍作者“某某某廣告君”就發(fā)布了近150萬篇相關(guān)內(nèi)容，約占全部行業(yè)信息的35%。而該作者為抖音廣告推流平臺(tái)，可見，眾多直銷從業(yè)者也將抖音作為重要展業(yè)推廣渠道，絕大多數(shù)短視頻由經(jīng)銷商自行發(fā)布，甚至通過抖音帶貨，使其成為經(jīng)銷商繼淘寶、拼多多、京東等電商平臺(tái)后，又一進(jìn)行低價(jià)傾銷的重要渠道，部分直銷企業(yè)業(yè)績(jī)因此受到大幅沖擊。

　　這一系列現(xiàn)象表明，自媒體平臺(tái)傳播的信息質(zhì)量和方向，對(duì)企業(yè)品牌形象和市場(chǎng)業(yè)績(jī)有著一定的影響。

　　消費(fèi)者糾紛領(lǐng)銜，多亂象暴露行業(yè)隱憂

　　在敏感信息方面，消費(fèi)者糾紛占據(jù)首位。隨著消費(fèi)者自我維權(quán)意識(shí)提高，投訴類、曝光類信息層出不窮，特別是在3·15國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日前后，此類信息大量爆發(fā)，達(dá)到近五年信息數(shù)量巔峰。

　　養(yǎng)老詐騙排在敏感信息第二位。作為行業(yè)高發(fā)敏感信息，一直是長(zhǎng)久命題。上半年各地廣泛開展進(jìn)一步規(guī)范養(yǎng)老領(lǐng)域市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序，開展老年人藥品、保健品領(lǐng)域反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)“你拍我查”活動(dòng)，使得養(yǎng)老詐騙類信息再次大量涌現(xiàn)。

　　涉嫌傳銷排名第三。盡管多數(shù)媒體能客觀看待直銷行業(yè)，但廣大民眾對(duì)行業(yè)仍存在“深刻誤解”，日常消費(fèi)糾紛、服務(wù)問題極易在個(gè)人主觀認(rèn)知下，形成某企業(yè)涉嫌傳銷、詐騙的敏感輿情，并在自媒體端廣泛傳播。此外，夸大宣傳、職業(yè)打假、網(wǎng)紅測(cè)評(píng)、產(chǎn)品非法添加等敏感信息也時(shí)有浮現(xiàn)。

　　以上這些問題無疑為直銷行業(yè)輿情埋下了諸多不穩(wěn)定“炸彈”，行業(yè)規(guī)范發(fā)展之路任重道遠(yuǎn)。

　　輿情生態(tài)四維裂變，管控挑戰(zhàn)加劇

　　通過對(duì)直銷行業(yè)輿情信息的全面梳理和深入研判，其生態(tài)呈現(xiàn)出諸多鮮明特點(diǎn)，也給行業(yè)帶來了不小的挑戰(zhàn)，可以總結(jié)出以下特點(diǎn)：

　　1.信息來源媒體類型復(fù)雜。直銷行業(yè)信息涉及抖音、新浪微博、微信、快手、小紅書、今日頭條、懂車帝、百家號(hào)、搜狐號(hào)、今日頭條微頭條、全國(guó)12315消費(fèi)投訴信息公示平臺(tái)、微信視頻號(hào)等諸多平臺(tái)。輿情信息復(fù)雜多變，監(jiān)測(cè)難度極大，企業(yè)自身監(jiān)測(cè)已力不從心。特別是短視頻興起后，傳統(tǒng)人工搜索效果大打折扣。

　　值得注意的是，今年AI技術(shù)爆火，不少經(jīng)銷商利用AI軟件生成業(yè)務(wù)招商與宣傳文案及營(yíng)銷資料，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)中相關(guān)內(nèi)容增多，其中不乏低質(zhì)量水軍信息，且AI生成新聞準(zhǔn)確性存疑，使直銷企業(yè)面臨的輿情環(huán)境更加復(fù)雜。

　　2.抖音平臺(tái)信息量斷層領(lǐng)先。在信息總量統(tǒng)計(jì)中，抖音平臺(tái)以324萬條的龐大信息量強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑，較其他平臺(tái)形成顯著斷層優(yōu)勢(shì)，以60%的壓倒性份額近乎占據(jù)信息總量的半壁江山，穩(wěn)居信息傳播領(lǐng)域榜首。且這一數(shù)據(jù)較去年同期增長(zhǎng)超過30%，充分印證了短視頻社交生態(tài)的蓬勃活力。

　　3.媒體正面報(bào)道不足。2025年截至今日，盡管直銷行業(yè)累計(jì)發(fā)布近546萬條信息，但媒體對(duì)行業(yè)的正面報(bào)道不足千分之一。直銷行業(yè)如何聯(lián)動(dòng)媒體，構(gòu)建有效溝通橋梁，弘揚(yáng)行業(yè)正能量，塑造良好品牌形象，仍任重道遠(yuǎn)。

　　4.活躍作者多來自自媒體且難管控。近年來，抖音、小紅書、頭條號(hào)、微信視頻號(hào)、微信公眾號(hào)等平臺(tái)成為自媒體內(nèi)容發(fā)布核心陣地，大量信息頻繁發(fā)布，行業(yè)信息的活躍作者均來源于此。這類活躍作者不受控制，極易出現(xiàn)產(chǎn)品糾紛、涉嫌傳銷、養(yǎng)老詐騙等敏感信息。

　　政策性信息發(fā)力，影響輿情走向

　　多項(xiàng)行業(yè)政策性信息成為影響輿情走向的關(guān)鍵因素，對(duì)行業(yè)整體輿情發(fā)展產(chǎn)生了直接且深遠(yuǎn)的作用。

　　今年上半年，《禁止傳銷條例》納入總局修法計(jì)劃、兩個(gè)條例再入《國(guó)務(wù)院2025年度立法工作計(jì)劃》預(yù)備修訂名單、藥品保健品“坑老”“騙老”專項(xiàng)行動(dòng)整治等輿情，成為影響輿情走向的重要力量。盡管當(dāng)前整體行業(yè)輿情環(huán)境呈現(xiàn)出趨于良好的態(tài)勢(shì)，但“坑老”“騙老”等亂象帶來的負(fù)面影響具有長(zhǎng)期性和頑固性，仍將持續(xù)侵蝕行業(yè)口碑，對(duì)行業(yè)健康發(fā)展構(gòu)成潛在威脅。

　　結(jié)語

　　2025年截至今日，中國(guó)直銷行業(yè)輿情呈現(xiàn)出視頻類信息主導(dǎo)、敏感信息多樣、輿情生態(tài)復(fù)雜等特點(diǎn)。雖然整體輿情環(huán)境趨于良好，但企業(yè)仍面臨諸多挑戰(zhàn)。為有效應(yīng)對(duì)輿情，直銷企業(yè)應(yīng)采取以下措施：

　　例如，在傳播渠道上，要充分利用短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商傳播內(nèi)容的規(guī)范和引導(dǎo)，避免因不當(dāng)宣傳引發(fā)輿情危機(jī)；對(duì)于敏感信息，要加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量把控和售后服務(wù)，從源頭上減少消費(fèi)者糾紛；在輿情生態(tài)管理方面，借助先進(jìn)技術(shù)提升輿情監(jiān)測(cè)能力，制定完善的輿情應(yīng)對(duì)預(yù)案，一旦出現(xiàn)輿情危機(jī)，能夠迅速響應(yīng)。此外，密切關(guān)注行業(yè)政策動(dòng)態(tài)，確保合規(guī)經(jīng)營(yíng)，共同營(yíng)造良好的行業(yè)輿情環(huán)境，推動(dòng)直銷行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。

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