概念定義

　　會(huì)員制社交電商是指用戶通過繳納會(huì)員費(fèi)或者完成任務(wù)等方式成為會(huì)員，再通過銷售提成（如自用省錢、分享賺錢）快速裂變分銷。通過會(huì)員制度，會(huì)員電商將消費(fèi)者與電商平臺(tái)緊密綁定，形成了一種更為穩(wěn)定、長(zhǎng)期的消費(fèi)關(guān)系，電商平臺(tái)能夠?yàn)闀?huì)員提供更多專屬優(yōu)惠、定制化服務(wù)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而增強(qiáng)用戶粘性，提升復(fù)購(gòu)率。

　　會(huì)員制社交電商在2015年左右興起，主要由大批微商從業(yè)者涌入，以及眾多大品牌和傳統(tǒng)電商企業(yè)轉(zhuǎn)型，可以算是個(gè)人微商的升級(jí)版。相較于微商，會(huì)員電商模式下的會(huì)員（店主）沒有囤貨、銷貨壓力，準(zhǔn)入門檻不高，因此成為近幾年來(lái)眾多小b端的創(chuàng)業(yè)沃土，發(fā)展迅速。

　　模式特點(diǎn)

　　目前會(huì)員制社交電商的主流模式依然是S2b2c模式，它的核心理念是：由分銷平臺(tái)或大供應(yīng)商S整合優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，下游孵化小b端店主，并為店主提供供應(yīng)鏈、物流、培訓(xùn)、售后等一系列服務(wù)；小b端店主則負(fù)責(zé)c端商品銷售及用戶維護(hù)。

　　在這一過程中，由于分銷平臺(tái)統(tǒng)一提供了貨、倉(cāng)、配及售后服務(wù)，商品從廠商直接發(fā)送到消費(fèi)者手中，因此小b端不需要介入供應(yīng)鏈，只需要承擔(dān)商品推廣和分享裂變的任務(wù)；小b端利用社交關(guān)系進(jìn)行分享和推薦，可以獲得相應(yīng)傭金收入。因此，在發(fā)展初期，平臺(tái)對(duì)于小b端的爭(zhēng)奪與培育是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)；平臺(tái)裂變能力達(dá)到飽和后，提升供應(yīng)鏈與中后端服務(wù)能力、推出優(yōu)質(zhì)商品及服務(wù)成為發(fā)展核心。

　　● 模式優(yōu)缺點(diǎn)

　　這種模式的特點(diǎn)在于將渠道和營(yíng)銷的費(fèi)用轉(zhuǎn)化為了會(huì)員的推廣獎(jiǎng)勵(lì)，優(yōu)勢(shì)是通過會(huì)員來(lái)解決渠道、營(yíng)銷、獲客三大問題，有效降低了獲客及用戶維護(hù)成本、提高人貨場(chǎng)效率；同時(shí)，通過獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制將平臺(tái)與會(huì)員深度綁定在一起，形成了更為緊密的社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，符合社交電商的本質(zhì)定位。

　　但“會(huì)員費(fèi)”的設(shè)置和收取是這種會(huì)員制模式的敏感點(diǎn)——由于此處所指的會(huì)員制社交電商帶有層級(jí)制度，而層級(jí)制度一旦和“會(huì)員費(fèi)”掛鉤，就容易被扣上“傳銷”的帽子，畢竟傳銷的一大特點(diǎn)就是“從高額的入門費(fèi)獲取利潤(rùn)”。事實(shí)上，云集就曾被多次質(zhì)疑涉?zhèn)?，斑馬會(huì)員、達(dá)令家的“倒下”也與涉?zhèn)髫?fù)面有關(guān)，就連遠(yuǎn)方好物早期設(shè)置的“2000元保證金”也屢屢遭到詬病。這一輿論風(fēng)險(xiǎn)使得帶層級(jí)的會(huì)員制社交電商不僅難以像山姆、Costco一樣每年收取會(huì)員費(fèi)，在設(shè)計(jì)會(huì)員制度本身時(shí)也需要特別謹(jǐn)慎。

　　發(fā)展趨勢(shì)

　　● 頭部、中腰部平臺(tái)洗牌迅速

　　2021年之前，會(huì)員制社交電商活躍平臺(tái)眾多，包括云集、貝店、斑馬會(huì)員、洋蔥、達(dá)令家、愛庫(kù)存、大V店、甩甩寶寶、好衣庫(kù)、小紅象等；2021年后，社交電商普遍受到較大沖擊，不少平臺(tái)倒下或轉(zhuǎn)型：貝店因原商城業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)不善、資金鏈斷裂，將經(jīng)營(yíng)模式由會(huì)員制電商調(diào)整為導(dǎo)購(gòu)模式；斑馬會(huì)員在2021年涉嫌傳銷和其他法律問題，App被官方下架；洋蔥集團(tuán)從2021年起開始大幅虧損，2023年1月因股價(jià)持續(xù)低迷從美股摘牌；達(dá)令家在2022年4月被強(qiáng)制清算破產(chǎn)重組，App停止運(yùn)營(yíng)；甩甩寶寶歸屬于鯨靈集團(tuán)，該平臺(tái)在2022年6月30日停止了所有服務(wù)并合并到蜂享家。

　　在不少老平臺(tái)倒下的同時(shí)，一些新平臺(tái)也迅速崛起：諸如遠(yuǎn)方好物、源頭日記、LiveGood等熱門平臺(tái)紛紛涌現(xiàn)，這些平臺(tái)或帶著“有機(jī)”“綠色健康”等垂直標(biāo)簽，或憑借在國(guó)外市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)外溢到中國(guó)，僅在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)兩三年就獲得了可觀的規(guī)模。與此同時(shí)，一些老牌平臺(tái)也在摸索中融合轉(zhuǎn)型，比如XKA（原“名義初品”）再次由社群團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)回到偏會(huì)員制的電商模式，并重新在領(lǐng)域內(nèi)占領(lǐng)一席之地。

　　事實(shí)上，雖然挑戰(zhàn)頗多，但“會(huì)員訂閱”概念在近兩年來(lái)算是火爆——隨著山姆、Costco風(fēng)靡全國(guó)，以及天貓88VIP、京東Plus付費(fèi)會(huì)員激增，都充分說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)“會(huì)員訂閱”模式的接受度正在達(dá)到前所未有的高峰，相較以往，當(dāng)前消費(fèi)者更樂意為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)付出“門檻費(fèi)”，這種新的消費(fèi)潮流為會(huì)員制社交電商帶來(lái)了新一輪的增長(zhǎng)機(jī)遇。

　　● “會(huì)員費(fèi)”越來(lái)越低

　　如前所述，“會(huì)員費(fèi)”的設(shè)置和收取是會(huì)員制社交電商的一大難點(diǎn)。為了規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)并博取市場(chǎng)好感，一些平臺(tái)不斷探索和改進(jìn)原有機(jī)制，使其會(huì)員費(fèi)門檻持續(xù)降低，比如遠(yuǎn)方好物；還有一些平臺(tái)在設(shè)置入門條件時(shí)采取搭建微信群、推廣產(chǎn)品等不直接消費(fèi)的方式，并打出“零門檻”的標(biāo)簽吸引會(huì)員，比如XKA、源頭日記等。

　　● 多種運(yùn)營(yíng)模式融合發(fā)展

　　目前，單一的運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)很難在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)高效裂變，因此，會(huì)員制社交電商與社群團(tuán)購(gòu)、拼團(tuán)營(yíng)銷、私域直播等方式的生態(tài)融合成為顯性趨勢(shì)。以XKA為例，該平臺(tái)在進(jìn)行會(huì)員制社交運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，也保留了社群團(tuán)購(gòu)分享秒殺的特色，并嫁接了專業(yè)的全域MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行達(dá)人直播帶貨。

　　● 會(huì)員信息數(shù)字化管理

　　大數(shù)據(jù)時(shí)代，平臺(tái)正在通過大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)，采集和分析會(huì)員的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、消費(fèi)忠誠(chéng)度等信息，并基于這些信息更精準(zhǔn)地分析用戶需求，進(jìn)而為用戶提供個(gè)性化的推薦；平臺(tái)甚至可以依據(jù)這些信息對(duì)會(huì)員進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)，通過為用戶提供差異化的服務(wù)和權(quán)益，來(lái)提升用戶體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化率。不過在此過程中，需要特別注意保護(hù)用戶隱私信息。

　　● 會(huì)員權(quán)益多樣化

　　為了吸引和留存會(huì)員，會(huì)員權(quán)益的多樣化玩法也是該領(lǐng)域發(fā)展的趨勢(shì)之一。除了購(gòu)物折扣和推廣獎(jiǎng)勵(lì)，一些積分玩法、會(huì)員專屬活動(dòng)、優(yōu)先體驗(yàn)等權(quán)益也可以提升會(huì)員價(jià)值感，增強(qiáng)會(huì)員黏性。

　　代表企業(yè)

　　云集

　　作為昔日社交電商頭部平臺(tái)，云集成立于2015年，并于2019年在美國(guó)納斯達(dá)克上市。憑借突出的會(huì)員制度，云集曾在2018年狂攬15.52億元會(huì)員服務(wù)費(fèi)，占平臺(tái)總收入的11.9%——當(dāng)時(shí)要成為云集會(huì)員需要繳納“每年365元的服務(wù)費(fèi)”。

　　上市之后，在傳統(tǒng)電商擠壓和涉?zhèn)髫?fù)面輿論影響下，云集反而開始走下坡路。為了規(guī)避涉?zhèn)黠L(fēng)險(xiǎn)，云集將會(huì)員制度中的“繳納服務(wù)費(fèi)”改為“購(gòu)買注冊(cè)大禮包”，并由三級(jí)分銷模式改為以會(huì)員和外包服務(wù)經(jīng)理的兩級(jí)模式。雖然仍然通過賺取會(huì)員費(fèi)、商品銷售傭金等獲利，但云集收入大幅下滑，2022年~2023年，云集總營(yíng)收分別為11.54億元、6.4億元，歸母凈利潤(rùn)分別虧損1.38億元、1.65億元。

　　2024年，云集營(yíng)收持續(xù)下滑，前三季度總營(yíng)收3.21億元，凈利潤(rùn)虧損3800萬(wàn)元。如今，云集仍在努力尋求轉(zhuǎn)型，以期獲得重新增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)型方向包括發(fā)力直播、深耕“美麗”“健康”兩大賽道等，其中直播是重點(diǎn)，目前已經(jīng)推出“云集精選”直播賬號(hào)。

　　遠(yuǎn)方好物

　　遠(yuǎn)方好物是近兩年來(lái)炙手可熱的有機(jī)食品銷售平臺(tái)，于2022年1月1日上線，上線一年半后銷售額達(dá)到10億元，2024年銷售額超20億元（經(jīng)銷商口徑）；其會(huì)員數(shù)量也極速激增，到2025年1月8日會(huì)員數(shù)已突破50萬(wàn)。其平臺(tái)產(chǎn)品主打“平價(jià)有機(jī)”，主要消費(fèi)人群和會(huì)員均為寶媽。

　　在會(huì)員制社交電商模式下，遠(yuǎn)方好物的代理機(jī)制分為店主和導(dǎo)師兩種：繳納365元終身會(huì)員費(fèi)成為店主，享受15%購(gòu)物返利，消費(fèi)滿365元后退還會(huì)員費(fèi)；導(dǎo)師則分為V1~V3三個(gè)級(jí)別，除返利外還可享受2%~6%的服務(wù)費(fèi)。值得注意的是，遠(yuǎn)方好物曾多次修改成為店主的條件：早期成為店主需要繳納2000元保證金，消費(fèi)滿3萬(wàn)元才可退還；后來(lái)遠(yuǎn)方好物將退還保證金的條件降低為“自購(gòu)滿2000元或分享+自購(gòu)滿1萬(wàn)元”，仍遭質(zhì)疑后直接取消保證金，修改為“繳納365元終身會(huì)員費(fèi)”，且保留退還機(jī)制。

　　2024年底，遠(yuǎn)方好物發(fā)生了一場(chǎng)“頂層架構(gòu)變動(dòng)”，原創(chuàng)始人程新橋離開，如今的遠(yuǎn)方好物由何建志領(lǐng)航，持續(xù)以“有機(jī)”為標(biāo)簽吸引和發(fā)展寶媽會(huì)員。

　　LiveGood

　　LiveGood是一家總部位于美國(guó)的電商新平臺(tái)，成立于2021年4月，并于2022年12月正式啟動(dòng)市場(chǎng)。自成立以來(lái)，LiveGood市場(chǎng)進(jìn)展迅猛，經(jīng)銷商披露公司2022年?duì)I收500萬(wàn)美元，2023年?duì)I收在5000萬(wàn)到7500萬(wàn)美元之間，截至目前全球會(huì)員超120萬(wàn)。

　　在迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，LiveGood于2023年10月左右進(jìn)入中國(guó)，其中，寰宇飛箭系統(tǒng)是LiveGood公司進(jìn)入中國(guó)最早的系統(tǒng)。進(jìn)入中國(guó)僅14個(gè)月，截至目前LiveGood在中國(guó)的會(huì)員數(shù)量已經(jīng)突破8萬(wàn)人，且仍呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　在運(yùn)營(yíng)模式上，LiveGood借鑒Costco搭建了“互聯(lián)網(wǎng)電商+會(huì)員俱樂部+分享經(jīng)濟(jì)”的商業(yè)體系，以“訂閱經(jīng)濟(jì)會(huì)員”為核心：此前要成為L(zhǎng)iveGood會(huì)員，需要一次性繳納注冊(cè)費(fèi)用20美元，并在每月繳納9.95美元的會(huì)員費(fèi)或每年繳納99.95美元的包年會(huì)員費(fèi)；會(huì)員分為“純會(huì)員”和“推廣會(huì)員”，前者可以享受2~5折購(gòu)物優(yōu)惠，后者除購(gòu)物優(yōu)惠外還能通過“滑落”發(fā)展層級(jí)獲得收益，層級(jí)則分為青銅、白銀、黃金、白金、鉆石、皇冠鉆石共六個(gè)等級(jí)。

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