2024年9月19日，深陷輿論風(fēng)波的小楊哥直播主賬號(hào)“三只羊網(wǎng)絡(luò)”在停播兩日后復(fù)播。中秋節(jié)期間，小楊哥在直播間銷售香港買不到的“香港美誠月餅”，被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)品牌運(yùn)營方是廣州市美誠食品有限公司，生產(chǎn)廠家為廣州市美誠食品科技有限公司，涉嫌虛假宣傳。9月18日，廣州市花都區(qū)市場監(jiān)督管理局發(fā)布關(guān)于涉美誠月餅的情況通報(bào)，但隨后官方將該通報(bào)撤下。9月17日，合肥市高新區(qū)市場監(jiān)督管理局發(fā)布通報(bào)：對(duì)三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司在直播中涉嫌“誤導(dǎo)消費(fèi)者”等行為已立案調(diào)查，將根據(jù)調(diào)查結(jié)果依法依規(guī)處理。

　　售賣同款月餅的羅永浩（交個(gè)朋友）則宣布“退一賠三”。羅永浩最近還和錘子科技創(chuàng)業(yè)早期投資人鄭剛因討債風(fēng)波在社交平臺(tái)“互懟”，并將微博名改為“羅永浩·鈕祜祿”，而鄭剛也應(yīng)景回應(yīng)，把ID改為“鄭剛·果郡王”，好一場“真還賺”。

　　大熱主播董宇輝與東方甄選“分手”后也爭議不斷。一邊是優(yōu)異的帶貨表現(xiàn)，董宇輝個(gè)人抖音賬號(hào)漲粉52萬，“與輝同行”賬號(hào)漲粉160多萬，單月GMV達(dá)7.39億元，成績可謂十分亮眼；另一邊是訪談“翻車”，“打工人”到“老板”身份的轉(zhuǎn)換，讓不少網(wǎng)友無法像過去一樣共情董宇輝的處境。

　　直播帶貨這一電商新形態(tài)，不僅催生了眾多個(gè)人成功的傳奇故事，也伴隨著廣泛的爭議與商業(yè)糾紛，同時(shí)，它還為品牌方開辟了前所未有的曝光舞臺(tái)和流量紅利。步入2024年的下半場，抖音、TikTok、淘寶、小紅書等平臺(tái)相繼揭曉了上半年直播電商成績單，整體呈現(xiàn)出積極的發(fā)展態(tài)勢，不過各平臺(tái)間的發(fā)展策略與重心各異，所面臨的挑戰(zhàn)也各有不同。

　　在此背景下，大量品牌已敏銳地?fù)尀┑顷戇@些公域直播帶貨平臺(tái)，利用平臺(tái)各自獨(dú)特的優(yōu)勢助力品牌成長。面對(duì)不同平臺(tái)帶來的多樣化助力路徑，品牌方如何巧妙借力，精準(zhǔn)把握各平臺(tái)的“東風(fēng)”，加速自身發(fā)展步伐？

　　抖音：持續(xù)扶持達(dá)人

　　回顧2024年上半年，抖音電商大動(dòng)作不斷。1月上線“抖音旗艦”商家專區(qū)，核心鏈路獲“抖音旗艦”專屬身份標(biāo)識(shí)和專屬差異化視覺氛圍；2月上線達(dá)人選品價(jià)格標(biāo)簽，低價(jià)產(chǎn)品將被打上“全網(wǎng)低價(jià)”“低價(jià)好賣”“低價(jià)扶持”等標(biāo)簽；3月上線抖音商城獨(dú)立App，定位是“超值好物省心選”的綜合性獨(dú)立電商平臺(tái)；4月抖音個(gè)人賬號(hào)帶貨門檻從原來的“粉絲量≥1000”下調(diào)至“有效粉絲量≥500”；5月試水AI電商，“AI購物小助手”面向C端用戶，是一款導(dǎo)購型產(chǎn)品，暫時(shí)處于測試階段；6月下調(diào)保證金，類目覆蓋70%商家，90%以上企業(yè)類目保證金降幅超過50%，最高降幅90%。

　　《2024抖音電商達(dá)人成長報(bào)告》顯示，2024上半年，抖音電商中小達(dá)人、腰部達(dá)人、頭部達(dá)人日均帶貨人數(shù)分別超過56萬、17萬、3千，訂單量分別增長65%、51%、17%。

　　從地域來看，杭州帶貨達(dá)人數(shù)量最多，同時(shí)也是女裝銷售額最高的城市；廣州、深圳、泉州、鄭州、上海、北京、蘇州、成都、金華緊隨其后，躋身達(dá)人城市前十位。在商品類目方面，女裝銷售額最高，美容護(hù)膚、男裝、童裝、零食/堅(jiān)果等類目緊隨其后。

　　《2024抖音電商達(dá)人成長報(bào)告》還列出了優(yōu)質(zhì)帶貨直播間和優(yōu)質(zhì)帶貨達(dá)人代表：“與輝同行”直播間山西行累計(jì)成交1.73億元，賣出當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)417萬單；“城陽電工電路”通過發(fā)布維修電路視頻銷售上千支電筆。

　　此前，2023年，抖音電商帶貨達(dá)人總直播時(shí)長和總銷售額分別增長40%、43%，抖音電商帶貨達(dá)人新增528萬人、同比增長74%。

　　具體來看，年銷售額50萬元至500萬元的作者中，粉絲量在10萬以下的占81%，其中粉絲量在1萬至10萬的占51%，1萬粉絲以下的占30%。

　　抖音2024年上半年的關(guān)鍵詞可以歸納為創(chuàng)造新收入、激發(fā)新消費(fèi)。飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024上半年抖音內(nèi)容與電商數(shù)據(jù)報(bào)告》表明，上半年，種草視頻成為營銷利器，從達(dá)人分布來看，頭部達(dá)人發(fā)布種草視頻的占0.2%，同比增長57.4%；肩部達(dá)人發(fā)布種草視頻的占2.5%，腰部達(dá)人占15.1%，潛力主播占82.2%（同比增長177.2%）。

　　高互動(dòng)熱度品類輿情分析顯示，美容和個(gè)護(hù)儀器產(chǎn)品體驗(yàn)方面，用戶更在意的是舒適體驗(yàn)（32.3%），其他的則包括便捷操作（22.6%）、高顏值設(shè)計(jì)（17.6%）、功能全面（7.5%）、便攜性好（5.8%）。

　　行業(yè)相關(guān)領(lǐng)域，美食和醫(yī)療健康等圖文內(nèi)容漲幅較大，顏值、二次元等關(guān)鍵詞更容易收獲流量。數(shù)據(jù)顯示，美食、醫(yī)療健康等內(nèi)容數(shù)量同比漲幅超過30%；顏值、二次元、萌寵等關(guān)鍵詞則是“獲贊高手”，平均獲贊超過2000次。

　　《2024抖音電商達(dá)人成長報(bào)告》顯示，一年內(nèi)新增帶貨達(dá)人528萬人，同比增長74%，一年內(nèi)帶貨達(dá)人總直播時(shí)長增長40%，一年內(nèi)帶貨達(dá)人總銷售額增長43%。抖音近階段的電商重點(diǎn)向達(dá)人傾斜，并發(fā)布了“尋找同行者”計(jì)劃扶持達(dá)人成長。通過挖掘優(yōu)質(zhì)達(dá)人和商家,以“山貨上頭條”“看見手藝計(jì)劃”“全民好書計(jì)劃”等專項(xiàng)扶持計(jì)劃，助力達(dá)人發(fā)展。

　　淘寶：100億投入流量競爭

　　2024年4月，阿里巴巴董事會(huì)主席、聯(lián)合創(chuàng)始人蔡崇信在接受專訪時(shí)曾表示：“某種程度上阿里巴巴砸了自己的腳，沒有真正關(guān)注給用戶創(chuàng)造價(jià)值?！盋EO吳泳銘上任后，專注于產(chǎn)品、界面和用戶體驗(yàn)。整個(gè)上半年，淘寶天貓投入力度最大的就是內(nèi)容和直播了。

　　2024年，淘寶在內(nèi)容電商盛典上宣布，今年在內(nèi)容電商領(lǐng)域新增100億元現(xiàn)金投入，總投入將是往年最高峰的數(shù)倍。淘天集團(tuán)內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道放公布增長目標(biāo)：淘寶內(nèi)容電商DAC（日購買用戶）同比增長超100%，GMV同比增長超80%，月成交突破百萬主播同比增超長100%。

　　程道放接受媒體訪談時(shí)表示，直播電商上半場的競爭本質(zhì)上還是流量競爭，電商平臺(tái)不占優(yōu)勢，但當(dāng)?shù)搅讼掳雸?，電商?jīng)營能力變得更為重要，淘寶直播可以實(shí)現(xiàn)反攻。

　　真金白銀加持下，上半年淘寶直播電商的重頭戲在“618”。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月20日24點(diǎn)，“618”期間淘寶共產(chǎn)生90個(gè)破億直播間，GMV破千萬直播間892個(gè)。其中，40個(gè)達(dá)人直播間銷售破億。易觀分析的數(shù)據(jù)顯示，2024年“618”第一周期，淘寶天貓的成交額占比接近一半，在大基數(shù)下依然保持了14.6%的同比高速增長。

　　細(xì)分領(lǐng)域，食品生鮮行業(yè)在淘寶直播增速最快，直播貢獻(xiàn)GMV增速達(dá)261%，其中榴蓮、酒水等直播間最為火爆；寵物行業(yè)店播成為趨勢，超過150個(gè)相關(guān)直播間同比增速突破100%。

　　除了亮眼的銷售成績，2024年上半年淘寶直播最顯著的變化是打造“全明星”陣容?！?18”期間，淘寶“打破次元壁”，洪欣、楊恭如、陳松伶等老牌明星亮相淘寶直播間，其中楊恭如入淘首場直播吸引300萬人觀看，實(shí)現(xiàn)近2000萬元成交額。

　　為了幫助更多具有強(qiáng)號(hào)召力和影響力的明星入淘，2024年2月，淘寶直播推出了“全托管服務(wù)”，幫助有意進(jìn)入淘寶直播的明星、網(wǎng)紅、MCN機(jī)構(gòu)等一條龍接管所有操作環(huán)節(jié)，最大程度簡化直播流程。6月5日，淘寶直播擴(kuò)大服務(wù)對(duì)象，把直播全托管服務(wù)向企業(yè)家群體開放，不設(shè)置任何門檻，“只要愿意為自家企業(yè)代言的CEO，都可以入淘開播”。鐘薛高的老板搭乘此項(xiàng)政策，“618”期間賣出4000斤地瓜。隨后，中圖網(wǎng)CEO、天府可樂董事長、潔柔董事長等人相繼開通淘寶直播達(dá)人賬號(hào)。

　　除了對(duì)明星、企業(yè)家等進(jìn)行全面幫扶，淘寶還從貨品價(jià)格和營銷方面發(fā)力，幫助解決店播痛點(diǎn)。淘寶推出“今日閃降”和“今日閃贈(zèng)”玩法，其中“今日閃降”中，店播商品無需再做“湊單數(shù)學(xué)題”，直接獲得低價(jià)，同時(shí)還能疊加品類優(yōu)惠券和88VIP消費(fèi)券，打響低價(jià)戰(zhàn)。在層層加碼下，小米成為“618”首個(gè)店播突破10億元的品牌，而此前，2024年3月~4月期間，小米已經(jīng)依托淘寶的各類政策扶持成功實(shí)現(xiàn)50%的銷售增長。

　　麥當(dāng)勞“618”期間淘寶店播GMV實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)增長，麥當(dāng)勞天貓旗艦店運(yùn)營負(fù)責(zé)人表示：“店播的增長拉動(dòng)了旗艦店整體生意的增長。更重要的是，店播帶來更多可運(yùn)營人群，對(duì)于品牌后續(xù)繼續(xù)擴(kuò)大生意規(guī)模有幫助?！?/span>

　　小紅書：助力中小商家成長

　　2024年9月13日，在小紅書首次面向中小商家舉辦的成長品牌大會(huì)上，小紅書CMO之恒公布了中小商家增長數(shù)據(jù)。2024年上半年，在小紅書經(jīng)營的中小商家數(shù)同比增長379%、中小商家GMV同比增長436%。過去一年里，小紅書電商月銷500萬元及以上的商家增長3.5倍，購買用戶數(shù)量增長4.3倍。小紅書開始直播帶貨的一年半以來，買手規(guī)模增長6.7倍，與買手合作的品牌數(shù)量增長5.2倍。

　　小紅書的直播電商起步較晚，但成長迅速。2023年3月，小紅書正式將直播業(yè)務(wù)設(shè)為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商業(yè)務(wù)；2023年8月，小紅書將直播業(yè)務(wù)部門、電商業(yè)務(wù)部門整合為全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級(jí)部門；2024年5月，小紅書電商買手運(yùn)營業(yè)務(wù)和商家運(yùn)營業(yè)務(wù)進(jìn)行合并，組成電商運(yùn)營部，成為電商二級(jí)部門。

　　尼爾森研究顯示，小紅書用戶是帶著被種草的心態(tài)來到這里的，每個(gè)月有超過1.2億用戶來到小紅書尋求購買建議；小紅書的日均搜索滲透率高達(dá)70%，其中88%的小紅書用戶會(huì)通過主動(dòng)搜索來尋找答案。

　　一位小紅書店鋪運(yùn)營者告訴《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》，大多數(shù)品牌方在投廣告時(shí)，小紅書賬號(hào)粉絲量幾乎可以按照其他平臺(tái)的幾倍計(jì)算。“比如我在小紅書平臺(tái)只有1000粉絲，但這1000粉絲的購買力很可能高于其他平臺(tái)的10000粉絲?！?/span>

　　尼爾森連續(xù)三年抽樣的數(shù)千名小紅書用戶調(diào)研顯示，影響用戶決策心智的前三維度，分別是產(chǎn)品品質(zhì)（84%）、愉悅自我（79%）和性價(jià)比（79%）。可以看出，小紅書用戶會(huì)愿意為好質(zhì)量、具備情緒價(jià)值的產(chǎn)品買單。

　　與其他平臺(tái)中商品品牌影響力不同，小紅書可能更適合中小品牌發(fā)展。官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書目前銷售TOP1000的單品中，有160個(gè)是成長品牌。而2024年上半年，139個(gè)細(xì)分類目在小紅書完成快速覆蓋?！吨R(shí)經(jīng)濟(jì)》觀察發(fā)現(xiàn)，不少外資直銷企業(yè)也喜歡把社群運(yùn)營的主陣地放在小紅書。

　　之恒認(rèn)為，小紅書是一個(gè)巨大的消費(fèi)決策場，使命是讓好產(chǎn)品“長出來”。“小紅書能幫助消費(fèi)者避免踩坑，但是當(dāng)我們的產(chǎn)品不夠好的時(shí)候，這些負(fù)面評(píng)論也能成為產(chǎn)品的勸退場?！?/span>

　　為了幫助品牌效應(yīng)較低的中小商家，小紅書發(fā)布了中小商家快捷投放工具“聚光Lite”和營銷投放平臺(tái)“乘風(fēng)”，針對(duì)中小商家的激勵(lì)體系也已經(jīng)同步啟動(dòng)。

　　Tik Tok：跨境電商新賽道

　　《2024年上半年Tik Tok電商數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，和國內(nèi)其他直播電商一樣發(fā)展迅猛，Tik Tok在2024年上半年實(shí)現(xiàn)了全球躍升。

　　數(shù)據(jù)來看，2024年上半年，Tik Tok全球下載量穩(wěn)步增長，月均下載量達(dá)到8173萬次，同比增長6.6%。其中，5月份下載量達(dá)到新高，突破8670億次。從月活躍用戶量來看，上半年美國月活穩(wěn)定在1.7億以上，在Tik Tok Shop國家中位居第一。

　　新增下載量方面，東南亞、南亞、拉美地區(qū)表現(xiàn)更佳，是2024年上半年Tik Tok主要增量市場。

　　購買力方面，上半年Tik Tok內(nèi)購增長迅猛，同比增長6.6%，月均收入2.2億美元，其中5月表現(xiàn)最佳，達(dá)到2.4億美元。地域來看，美國依舊是內(nèi)購商業(yè)核心市場，占比高達(dá)35.2%。東南亞的銷售額也很可觀，目前泰國以37.8億美元的GMV位列全球第一，而美國以近30億美元位居第二。

　　市場份額方面，美國市場持續(xù)擴(kuò)張，截至6月底占全球份額的20.8%。上半年，美國市場月均銷售額在4.9億美元左右，遠(yuǎn)高于全球平均值；414家商鋪銷售額超過100萬美元，目前主要以美國本土品牌為主。

　　不過有數(shù)據(jù)表明，從2023年5月在美國試運(yùn)行以來，Tik Tok電商業(yè)務(wù)并未達(dá)成預(yù)期目標(biāo)。Tik Tok電商在美國最初只接納提前自行將產(chǎn)品運(yùn)到當(dāng)?shù)氐纳碳?023年8月上線托管業(yè)務(wù)，直接將中國倉庫里的商品發(fā)到美國消費(fèi)者家中。據(jù)了解，目前Tik Tok托管業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的最高優(yōu)先級(jí)目標(biāo)已從追GMV轉(zhuǎn)為保利潤。

　　美國是Tik Tok最重要的市場，廣告業(yè)規(guī)模與零售業(yè)規(guī)模均為全球第一，拿下美國市場對(duì)Tik Tok來說意義重大。為此，2023年Tik Tok電商暫緩進(jìn)入巴西、愛爾蘭與西班牙等國，為在美國正式上線讓路。2024年，Tik Tok電商再次暫緩進(jìn)入日本、韓國、德國等八國，還是為了先穩(wěn)住美國市場。

　　隨著Tik Tok電商火爆，不少國內(nèi)KOL開始嘗試在“洋抖”帶貨，而外文主播也被很多人稱作外語畢業(yè)生就業(yè)新方向。權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測到11月，Tik Tok美區(qū)單場直播帶貨銷售額有可能首次突破500萬美元，東南亞市場也將在年內(nèi)突破1億美元。

　　營銷行業(yè)不少品牌都在走國際化路線，可以將搭乘Tik Tok直播帶貨崛起風(fēng)潮作為品牌出海的重要路徑之一，巨量市場之下，Tik Tok有望成為跨境電商熱門賽道。

　　來源|《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》雜志

　　作者|丁曉冰

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