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　　直銷

　　2022年的直銷行業(yè)發(fā)展可謂艱難，雖然大部分企業(yè)仍對直銷滿懷感情，但近幾年在行業(yè)政策敏感和全球新冠疫情的籠罩下，進退兩難。

　　據(jù)《知識經(jīng)濟》調(diào)查采訪，截至2022年底，89家拿牌直銷企業(yè)中有16家完全放棄或暫時中止了直銷業(yè)務，這些企業(yè)分別是以嶺藥業(yè)、致中和、好當家、琪爾康、圃美多、云尚、華林、康恩貝、東阿阿膠、東方藥林、三株福爾、寶麗、愛茉莉、哈藥、中脈、金士力佳友。其中好當家和圃美多表示已經(jīng)或準備進入退牌流程。有消息稱，實際上已經(jīng)有5家左右的企業(yè)在著手退牌事宜。

　　據(jù)《知識經(jīng)濟》粗略統(tǒng)計，2022年中國拿牌直銷企業(yè)總體業(yè)績在1000億元左右，相較2016～2018年的高點，整體已跌去50%以上，相對于本刊統(tǒng)計的2020年、2021年的行業(yè)業(yè)績，下降20%。其中50億元規(guī)模以上的企業(yè)約有7家，占比7.87%，不及總數(shù)一成；10億元規(guī)模以上企業(yè)有23家，占比25.84%，占拿牌企業(yè)總數(shù)的四分之一；業(yè)績5億以下的企業(yè)有50家，占拿牌企業(yè)總數(shù)的56.18%；有9家企業(yè)業(yè)績在1億元以下，經(jīng)營狀態(tài)岌岌可危。

　　雖然絕大部分企業(yè)業(yè)績不盡人意，但是仍有一些企業(yè)積極探索，努力挽救頹勢，夯實基礎，力求長期主義。這也讓行業(yè)看到了堅定的信心以及未來的無限可能。2023年，隨著政策發(fā)生變化，疫情后時代的直銷行業(yè)或許會迎來新的春天。

　　頭部企業(yè)

　　安利一直是中國乃至世界直銷界的標桿。2022年，安利在智慧化、個性化、生活化三個方向全面升級，以期為消費者提供結合產(chǎn)品組合、生活方式、社群運營、數(shù)字技術等在內(nèi)的多位一體整體健康解決方案。2022年安利（中國）迎來了2019年以來首次兩位數(shù)業(yè)績增長，說明安利長期堅持的體驗化、年輕化和數(shù)字化戰(zhàn)略起到了好的成效。

　　作為中國直銷三駕領頭馬車之一，完美（中國）的市場發(fā)展在疫情中受到了嚴重影響。2022年，完美公司啟動了對全系列產(chǎn)品的形象和結構升級，以期讓消費者更好地感受到公司產(chǎn)品的性價比。同時，完美公司油蔥商城功能不斷優(yōu)化，希望以技術創(chuàng)新驅動發(fā)展。目前以數(shù)字化、時尚化和年輕化賦能主業(yè)，成為完美公司邁向而立之年的明確戰(zhàn)略。2022年7月，完美排除萬難，在海南成功舉行旅游研討會，給市場注入了更多的信心。

　　2022年，無限極推出了升級身份體系、全新品牌隆重上市、數(shù)字化工具高效賦能、無限極創(chuàng)業(yè)30周年系列活動四項重大舉措以及七項助力計劃，明確立足“產(chǎn)品+服務的健康養(yǎng)生綜合解決方案”策略，聚焦健康體驗消費、健康零食、體型管理、家庭營養(yǎng)補充等細分市場的新品牌布局和產(chǎn)品開發(fā)，挖掘體驗式消費新“玩法”，最終以恢復市場為目標。無限極還在2022年年初跨界新式茶飲，開出了首家養(yǎng)生飲品概念店；在年末30周年慶典上提出了使命升級引領未來發(fā)展的新目標。

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　　微商

　　傳統(tǒng)微商生態(tài)幾乎是伴隨著微信而同步誕生的，鼎盛時期的微商從業(yè)人數(shù)突破千萬人。然而野蠻生長下的微商盛極必衰，從2017年開始微商已經(jīng)是舉步維艱，到了2018年之后，其境遇更是每況愈下。

　　在2020年之后，微商環(huán)境發(fā)生了巨大變化。微信超級流量紅利終結，抖音快手崛起，微信逐漸從社交、付款、資訊、分享等功能慢慢演變成了支付工具和簡單對話工具，與此同時，社會宏觀經(jīng)濟環(huán)境也發(fā)生了巨大改變，微商競爭日益劇烈。一些微商品牌開始進行轉型升級，主要以在電視節(jié)目投放廣告提高品牌曝光度、建立實體公司吸引本地經(jīng)銷商等方式作為升級重點。依托線下發(fā)展以后，微信已經(jīng)由曾經(jīng)的主要渠道轉變?yōu)檩o助渠道。

　　但鑒于當下發(fā)展以及未來展望，有業(yè)界人士認為，微商及類似業(yè)態(tài)或許會迎來新的發(fā)展。因為過去幾年，疫情來襲，宏觀經(jīng)濟不好，一些開著實體店和小工廠的傳統(tǒng)企業(yè)主受到了巨大挑戰(zhàn)，有些損失慘重，這些人或許會選擇微商進行創(chuàng)業(yè)。

　　但是目前隨著社會和技術發(fā)展，創(chuàng)業(yè)類型和項目層出不窮，微商是淪為時代的眼淚，還是還能從中殺出一片天地，仍有待時間的觀察。

　　頭部企業(yè)

　　隨著微商式微，很多曾經(jīng)火爆的微商品牌都曇花一現(xiàn)?，F(xiàn)在仍然活躍在大眾視線的微商知名品牌大概非“TST庭秘密”莫屬。

　　“TST庭秘密”最初以明星老板張庭和林瑞陽等作為宣傳噱頭，主營乳霜、修復霜、面膜等護膚產(chǎn)品，品牌宣傳策略十分高調(diào)。

　　2020年直播帶貨方式走紅以后，張庭也選擇在抖音直播帶貨。當時首場直播帶貨的成交總金額就高達2.56億元，累計觀看人數(shù)超過1900萬。但一邊是風風火火的帶貨數(shù)據(jù)，另一邊卻是產(chǎn)品質(zhì)量問題不斷，不少消費者投訴使用產(chǎn)品過敏、“爛臉”等情況。同時，TST的銷售模式一直備受爭議，涉?zhèn)黠L波層出不窮。

　　2021年12月底，“TST庭秘密”因涉嫌傳銷被調(diào)查的新聞引發(fā)軒然大波。2022年11月7日，“TST庭秘密”涉嫌網(wǎng)絡傳銷一案聽證會在河北省石家莊市舉行。盡管目前案件仍未出結果，但傳銷風波持續(xù)了一年之久，不少代理血本無歸的經(jīng)歷被廣泛報道，這個昔日引來半個娛樂圈站臺的微商品牌或許就此落下帷幕。

　　03

　　會員制電商

　　會員制電商曾紅極一時。2015年會員制社交電商興起之時，大批微商從業(yè)人員涌入，以及眾多大品牌和傳統(tǒng)電商企業(yè)的轉型，為該業(yè)態(tài)帶來了爆發(fā)式增長。

　　進入2021年后，社交電商賽道開始危機四起，先是貝店傳出拖欠貨款過億元、疑似資金鏈斷裂，被供應商上門追債，再是“社交電商第一股”云集收到退市警示函，曾經(jīng)風光無限、吸引了無數(shù)資本方投入的會員制電商賽道，呈現(xiàn)出衰落之勢。

　　2022年延續(xù)了這股衰退潮流，年初的時候，就有京東“京小店”、小米有品有魚等一波大平臺下的會員制電商紛紛倒下。他們的淘汰說明依靠平臺流量補給和會員營銷的模式是走不通的，失去了會員的極速擴張，就失去了可持續(xù)發(fā)展的動力。

　　也有分析人士認為，會員制電商面臨挑戰(zhàn)的原因在于，平臺的流量受制于社交媒介，且呈碎片化。當社交營銷行為泛濫，或出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題、傳播誤區(qū)，會消耗用戶信任值。另外，會員制電商的銷售管理力度有待加強，在分銷層級下，平臺對商戶的管控力度不足，一旦出現(xiàn)問題和糾紛，會間接受到經(jīng)濟和名譽的損失。供應鏈能力相較于成熟電商也不占優(yōu)勢，在拓寬品類、優(yōu)化產(chǎn)品組合以及第三方配送、支付、外包服務等方面都面臨挑戰(zhàn)。

　　頭部企業(yè)

　　云集作為“會員制電商第一股”這幾年一直在不斷探索，但是依然沒有挽回虧損的局面。

　　據(jù)云集第三季度財報顯示，云集2022財年前三季度收入8.65億元，去年同期收入為16.84億元，同比減少48.61%，2022財年前三季度凈虧損1億元。

　　也許是鑒于近幾年的營收情況，云集從2021年開始主動轉換戰(zhàn)略——從追求規(guī)模效應向高質(zhì)量發(fā)展轉變，盈利而非規(guī)模成為新發(fā)展階段的核心訴求。

　　2022年上半年，云集主要堅持自有品牌戰(zhàn)略，積極豐富品牌內(nèi)容，開發(fā)更多適合目標用戶的新品，同時繼續(xù)深耕差異化供應鏈，在打造自有品牌和爆款商品方面持續(xù)發(fā)力。目前在美妝、大健康和美食三大領域均取得一定成績，自稱“深耕會員電商+發(fā)力專業(yè)零售”的雙引擎戰(zhàn)略效果正逐步顯現(xiàn)。

　　下半年，云集的主要工作重心在自我提升上——提升服務用戶的能力、服務創(chuàng)業(yè)者的能力，提升自有品牌新品的開發(fā)能力，優(yōu)化選品結構。與此同時，為了適應當下的短視頻時代，云集上線了“云集小店”，將直播內(nèi)容濃縮成為更快捷簡單的銷售短視頻。

　　“云集小店”會搬運直播間賣爆的商品與商品短視頻，云集的服務商們可以在云集小店爆款池中查看商品詳情，選擇感興趣的商品，實現(xiàn)一鍵同步到“我的店”，然后一鍵分享給目標用戶或者一鍵生成素材發(fā)布到朋友圈。

　　04

　　導購電商

　　隨著線上新業(yè)態(tài)不斷崛起，導購電商行業(yè)也到了轉型的關鍵時刻。其實近幾年，導購電商用戶人數(shù)明顯有增速放緩的趨勢。

　　因為各大傳統(tǒng)電商平臺都在完善站內(nèi)導購功能，而且還有自帶導購功能的其他社交電商相繼出現(xiàn)。以拼多多、淘特為代表主攻下沉市場的電商平臺入局，折扣比價、百億補貼、拼團秒殺成為內(nèi)卷常態(tài)，無形中也擠壓了導購電商性價比這一傳統(tǒng)優(yōu)勢。再加之抖音、快手等短視頻平臺通過視頻和直播帶貨，又能在平臺內(nèi)完成交易，這使得導購電商們的存在感更是越來越低。

　　傳統(tǒng)的專業(yè)“導購電商”逐漸被市場拋棄，取而代之的是各式各樣以內(nèi)容為價值驅動的新型導購模式，如直播帶貨、種草等等。除了什么值得買和返利網(wǎng)這兩家外，其他導購電商例如一淘、折800、唯享客、省錢快報、卷皮網(wǎng)、淘粉吧等名號已不再如從前般響亮，而帶有層級返利的花生日記、粉象等更是屢陷涉?zhèn)髻|(zhì)疑，在遭遇巨額罰款后變得更為低調(diào)。

　　所以，在存量競爭時代，導購電商拓展新業(yè)務、新產(chǎn)品已經(jīng)變得至關緊要，因為這是吸引和留存消費者的重要原因。

　　頭部企業(yè)

　　隨著電商新生態(tài)的發(fā)展，導購電商蓬勃發(fā)展的時代已過去，因此，導購電商頭部公司的營收和凈利潤也在下滑。

　　值得買科技2022年第三季度財報數(shù)據(jù)顯示，2022年什么值得買前三季度主營收入8.15億元，同比下降11.73%；其中單季度主營收入2.09億元，同比下降28.44%。

　　返利科技2022年第三季度財報顯示，2022年1~9月實現(xiàn)營業(yè)收入3.54億元，同比增長1.78%。其中，第三季度營收1.87億元，同比增長42.1%。其中來自折扣券產(chǎn)品的收入增長較快，而廣告營銷業(yè)務、傳統(tǒng)導購業(yè)務收入同比有所下降。

　　從營收規(guī)模上來看，什么值得買比返利網(wǎng)的總營收要高，但從增速上來看，什么值得買呈現(xiàn)負增長趨勢，而返利網(wǎng)為正向增長，且增速為42.1%，表現(xiàn)不錯。而在此前，返利網(wǎng)的營收規(guī)模和增速幾乎都一直低于什么值得買。返利科技主要是加大了新業(yè)務的市場開拓，折扣券產(chǎn)品收入明顯增長。

　　可見，新業(yè)務的開拓在這個階段顯示出了重要的力量。尤其是隨著直播電商、私域流量、電商購物節(jié)等的出現(xiàn)，產(chǎn)品價格相對比較透明，對于消費者來說，在多平臺上進行比價成為可能。所以，用傳統(tǒng)的方式留存消費者已經(jīng)不容易，新產(chǎn)品、新業(yè)務的開拓，才是吸引消費者的重要助推力量。

　　05

　　拼購

　　拼購最初借助社交媒體生態(tài)，以裂變方式獲得超大流量，尤其是受益于嚴格監(jiān)管下傳統(tǒng)電商平臺產(chǎn)能外溢，通過承接大量中低端白牌制造商，商品價格遠低于主流電商，迎合了三四線下沉市場用戶需求，加上拼團模式疊加低價刺激用戶嘗鮮，沖動式消費及分享，帶動了拼團平臺復購及用戶的快速增長。

　　而近幾年，大環(huán)境的低迷促使越來越多的人消費降級，大家都開始熱衷追求更具性價比的產(chǎn)品，拼購的頭部企業(yè)拼多多也正是靠著比平時大促活動還要低的價格吸引了不少忠實粉絲，成為這波浪潮當中的受益者。

　　京東、蘇寧、騰訊、國美等巨頭也曾先后開辟拼購渠道，如京東拼購、京喜、蘇寧拼購、小鵝拼拼、國美美店等，但是最終都鎩羽而歸。只剩下拼多多仍然靠著幾年來的積累厚積薄發(fā)，傲立潮頭。

　　事實上，拼購平臺發(fā)展至今，其中“社交”部分的比例已經(jīng)不多。比如，拼多多已經(jīng)不再強調(diào)自己是一家社交電商平臺，他們更傾向于自己是一家傳統(tǒng)的零售電商平臺，只是市場更加下沉。相比于社交，供應鏈能力、供應商關系、物流倉儲、售后等已經(jīng)成為拼購平臺更為看重的因素以及更重要的生存資本。

　　頭部企業(yè)

　　拼多多2022年第三季度財報數(shù)據(jù)顯示，第三季度營收355億元，同比增長65%；凈利潤為105.9億元，同比增長達到了546%。前三季度總營收達到907.38億元，在阿里、京東營收增速都在逐步放緩的背景下，拼多多的這個成績實在有些驚人。

　　2022年拼多多最為核心的收入來源是在線營銷收入，同比增長58%，達到了284億元。

　　拼多多CEO陳磊表示，“在線營銷收入取得較大增長的原因之一，是廣告收入的增長。而廣告收入要取得增長，主要依賴于平臺上的商家越來越多。”

　　數(shù)據(jù)顯示，2021年4月拼多多平臺上的活躍商家為860萬，而到2022年4月已經(jīng)增長到了1400萬，增幅超過60%。商家數(shù)量的增長帶來的不只是更多的廣告收入，還有交易服務中的傭金收入。

　　雖然成績很亮眼，但拼多多內(nèi)部卻相當?shù)驼{(diào)，在第三季度業(yè)績會上，拼多多CEO陳磊反復強調(diào)，“這樣的營收水平未必能持續(xù)，盈利不是首要任務”。拼多多依然在重視規(guī)模增長而非盈利，最引人關注的就是2022年9月，拼多多正式上線了跨境電商項目Temu。和國內(nèi)拼多多全品類商品相比，Temu目前主要銷售的產(chǎn)品以日用品和鞋服為主。