“為了證明產(chǎn)品好，曾經(jīng)有人在宣講會現(xiàn)場，當眾吃如新的香皂。”

　　劉杰翻了翻微信，發(fā)現(xiàn)幾年前離職時，那些被他屏蔽了前同事大部分還在賣著如新。在他看來，級別比較低的銷售，往往會因為早期的困難而選擇退出。但是對于中高層代理來說，一旦自有的銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起來，下面的團隊以及平臺都會源源不斷的提供補充，“只要有人就行了。”

　　消費行業(yè)日新月異，關(guān)于直銷模式的爭議仿佛沉寂已久。但是隨著湖北疫情的再次發(fā)酵，使得如新這家體量巨大且歷史悠久的直銷公司再次進入公眾視野。

　　根據(jù)各地通告，從2月21日晚間到22日中午，武漢、北京、青島均發(fā)現(xiàn)了新增新冠肺炎陽性病例。追溯這些病例的來源，都指向如新公司在武漢舉辦的一場培訓。

　　在關(guān)注疫情的同時，對于如新模式的關(guān)注和爭議也再次提上公眾日程。行業(yè)之外的人，會驚訝原來如新還有大批的追隨者，而行業(yè)內(nèi)像劉杰這樣曾經(jīng)的從業(yè)者，則是另一番滋味。

　　劉杰曾用公司的內(nèi)部獎勵積分，兌換過如新的產(chǎn)品。給他的感覺是，產(chǎn)品用起來中規(guī)中矩，沒有感覺特別好，但也說不上差，總體來說比較正常。

　　“但隨著銷售層級不斷下沉，產(chǎn)品的宣傳就變得越來越離譜了?！?/span>

　　不斷收縮的中國市場

　　作為全球知名的直銷巨頭，如新集團上一次引發(fā)廣泛關(guān)注，還是在2019年，如新中國北京地區(qū)一名34歲直銷員聽從其“導師”的建議，在感冒后拒不就醫(yī)，靠喝如新果汁“排毒”，最終不幸身亡。

　　這樣的“離譜”案例并非孤例。因輕信如新保健品，導致重癥纏身要做血液透析；吃了四年如新產(chǎn)品，卻由“紅斑狼瘡”變成了尿毒癥……在央視《今日說法》的相關(guān)報道中，曾用“癡迷”來形容如新的使用者。

　　而真正讓劉杰感覺不對勁的，則是如新的獎勵機制。作為如新上海總部經(jīng)銷商管理團隊成員，劉杰負責管理著多個經(jīng)銷商團隊。雖然公開規(guī)定中明確，銷售人員達到一定業(yè)績后就能獲得相應(yīng)的提成。但在企業(yè)內(nèi)部，卻還存在另一套，不對外公開的獎金制度——當一個人發(fā)展了5層下線時，即可獲得下線所有銷售額5%的提成作為獎勵。

　　在這一機制的鼓勵下，團隊負責人的主要工作，就是激勵團隊成員發(fā)展下線。同時，該體系不允許越級溝通，有問題只能向直屬上線尋求幫助，不可以隨意切換團隊?！埃▓F隊負責人）每個月可以不用做什么事情，就吃他們（下線）的就行了。”劉杰說。

　　在《最高人民法院、最高人民檢察院、公安部關(guān)于辦理組織領(lǐng)導傳銷活動刑事案件適用法律若干問題的意見》中，對傳銷做過如下定義：

　　以推銷商品、提供服務(wù)等經(jīng)營活動為名，要求參加者以繳納費用或者購買商品、服務(wù)等方式獲得加入資格，并按照一定順序組成層級，直接或者間接以發(fā)展人員的數(shù)量作為計酬或者返利依據(jù)，引誘、脅迫參加者繼續(xù)發(fā)展他人參加，騙取財物，擾亂經(jīng)濟社會秩序的傳銷組織，其組織內(nèi)部參與傳銷活動人員在三十人以上且層級在三級以上的，應(yīng)當對組織者、領(lǐng)導者追究刑事責任。

　　雖然內(nèi)部獎勵機制備受爭議，但這并不能影響如新在直銷界的地位。美國直銷雜志《直銷新聞》（《Direct Selling News》）公布的2021年度“DSN年度全球直銷100強榜單”(DSN Global 100 )顯示，如新以25億美元的收入，在全球直銷企業(yè)中，排名6名。

　　而如新的財報顯示，中國市場的交易額雖然始終占據(jù)頭把交椅，但無論是交易額還是業(yè)績占比，卻都在逐年下降。

　　2013年，中國市場創(chuàng)下了13.63億美元的銷售業(yè)績，一躍成為如新全球銷量占比達43%的絕對頭部市場。但這樣的高峰狀態(tài)很難持續(xù)，雖然如新的全球銷量一直保持著上漲的趨勢，2021年7.31億美元的業(yè)績，成為了自2013年至今銷售額和全球銷量占比最低的一年。

　　這個過程中，《人民日報》發(fā)布的一系列報道，成為了如新業(yè)績高歌猛進的轉(zhuǎn)折點。

　　2013年，站在了發(fā)展巔峰的如新中國，不僅創(chuàng)下了在華的業(yè)績頂點，其位于上海的創(chuàng)新總部也落成在即。

　　2014年，《人民日報》接連刊發(fā)《看“如新”怎樣編織謊言》《看“如新”怎樣攻陷人心》《“如新”公司在美國屢遭處罰斯坦福大學公開與之決裂》三篇報道，引發(fā)了市場一片嘩然。

　　這一影響甚至波及了如新的美國市場，導致其股價產(chǎn)生了大幅下跌。

　　即便如此，中國依舊是如新的主攻目標。如新中國總裁鄭重表示，為了抓住消費線上轉(zhuǎn)移的趨勢，如新在疫情期間打造了直播購平臺、搭建如新看點小程序等等。

　　與此同時，如新也在不斷加碼對中國投資的力度。目前已經(jīng)建設(shè)全國41家體驗店、大中華創(chuàng)新總部園區(qū)、9個倉庫、2個工廠。

　　但輿論的基調(diào)已經(jīng)無法扭轉(zhuǎn)。

　　如新并非孤例，縱觀進入中國的眾多海外直銷巨頭，如新的遭遇，幾乎成了每個直銷巨頭的發(fā)展寫照。

　　海外直銷巨頭入華史：從繁盛到落寞

　　1990年，美國雅芳進入中國廣州市場。在那個市場仍然處于蒙昧期的時代，大部分中國女性對化妝品的了解極為有限，市場上的產(chǎn)品也極為單一。

　　以裝扮入時、口齒伶俐的“雅芳小姐”打入市場的雅芳，一時間引領(lǐng)了整個中國護膚美妝市場的發(fā)展風潮，同時也吃到了啟蒙市場的紅利。

　　在雅芳進入中國的最初幾年，幾乎每年都要開數(shù)十家分公司。其招聘的直銷人員也一度達到35萬。1997年，雅芳中國的營業(yè)收入已經(jīng)超過了10億人民幣。

　　與此同時，巨大的市場潛力，也吸引著各個巨頭涌入進入中國：

　　1995年4月，安利（中國）日用品有限公司正式開始運營；

　　1995年12月，特百惠（中國）有限公司成立，1996年底正式營業(yè)；

　　1996年3月玫琳凱中國分公司在上海正式開業(yè)……

　　那是個傳銷還未被定義為非法的年代。

　　在英文的定義中，并沒有直銷和傳銷的概念區(qū)分，僅分為單層次和多層次兩種類型。在這種模式剛剛進入中國時，無論是單層次還是多層次，都被叫做傳銷。在政策的真空與市場的熱捧之下，海外巨頭們迎來了短暫的蜜月期。

　　與此同時，多層次傳銷的“孿生兄弟”——金字塔詐騙（俗稱老鼠會）也開始出現(xiàn)了。這種以拉人頭、收取入門費等方式的圈錢詐騙活動，在90年代的中國遍地開花。

　　到了1997年，情況變得愈發(fā)嚴重，從聚集在廣東淡水和湖南星沙，規(guī)模高達幾十萬人的傳銷組織，到層出不窮、換湯不換藥的各類傳銷公司此起彼伏……同時，全國各地還出現(xiàn)了大量攜款潛逃的傳銷公司和流動的傳銷難民。

　　傳銷作為一種“經(jīng)濟邪教”，成為了惡性事件的高發(fā)區(qū)。

　　這樣的亂象，受到了監(jiān)管部門的關(guān)注。從1995年到1996年，國務(wù)院及原國家工商行政管理局均曾下發(fā)過通知，要求停止審批并清理多層次傳銷企業(yè)。但情況并沒有發(fā)生好轉(zhuǎn)。

　　1998年4月，國務(wù)院頒布《關(guān)于禁止傳銷活動的通知》，采取“一刀切”的措施對整個傳銷行業(yè)全面整頓，要求合法直銷公司必須設(shè)店鋪才能銷售貨品和提供勞務(wù)。

　　從此，“直銷”成為了這一業(yè)態(tài)的標準表述。在這場涉及全行業(yè)的轉(zhuǎn)型中，比較成功的是雅芳和安利。

　　其中，雅芳是最“聽話”的，停止直銷，轉(zhuǎn)為專賣店、專柜式經(jīng)營，做起了零售；安利雖然開設(shè)了店鋪，但還是以推銷員的方式，繼續(xù)實行“多層次直銷”。

　　2005年4月，中國為兌現(xiàn)入世承諾開放直銷行業(yè)，商務(wù)部和原國家工商局批準其在北京、天津和廣東進行直銷試點。雅芳成為唯一的直銷試點公司。2005年8月《直銷管理條例》《禁止傳銷條例》出臺，單層次直銷成為中國直銷的唯一合法形式。

　　2006年2月22日，雅芳獲得了第一張直銷牌照，這也讓雅芳陷入了“零售還是直銷”的選擇困惑。在經(jīng)歷了無數(shù)次業(yè)務(wù)調(diào)整以及換帥風波后，2020年3月，巴西美妝集團Natura&Co以37億美元全資收購雅芳。

　　2021年7月，我國第一家獲得直銷牌照的雅芳（中國）有限公司，消失在了商務(wù)部直銷行業(yè)管理官網(wǎng)上，原90家直銷企業(yè)變?yōu)?9家。

　　另一方面，一直穩(wěn)坐全球直銷行業(yè)頭把交椅的安利，也不得不面對業(yè)績持續(xù)下行的局面。根據(jù)《直銷新聞》公布的“DSN年度全球直銷100強榜單”數(shù)據(jù)顯示，安利的營業(yè)收入已經(jīng)從2013年的113億美元，逐步下滑至2021年的85億美元。

　　有人退出，有人下行，也有人陷落。

　　2018年底，持照企業(yè)權(quán)健“傳銷門”事件爆發(fā)，引發(fā)行業(yè)震動；2019年，國家市場監(jiān)管總局聯(lián)合13部門發(fā)起整治保健市場亂象的百日行動。直銷行業(yè)也迎來了極為嚴厲的監(jiān)管審查。

　　2019年2月14日，商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰在記者會上表示，商務(wù)部已暫停辦理與直銷相關(guān)的審批、備案等事項。

　　2021年9月30日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于核查直銷企業(yè)以合作形式變相轉(zhuǎn)讓直銷經(jīng)營許可問題的通知》，要求各省級市場監(jiān)管部門對注冊地在本省(區(qū)市)的直銷企業(yè)進行排查摸底，梳理排查內(nèi)容包括：2019年以來直銷企業(yè)的股權(quán)變更及設(shè)立控股子公司情況；直銷企業(yè)的合作方、關(guān)聯(lián)方是否存在掛靠直銷企業(yè)、打著直銷企業(yè)名義、借助直銷牌照影響力從事直銷活動等。

　　雖然，至2018年12月底，持證直銷員數(shù)量仍達334.7萬人。但日益收緊的政策之手，成了橫亙在直銷巨頭前行路上的巨大阻礙。

　　正如如新2021年財報中，對于其在中國大陸運營相關(guān)風險的提示中所說：

　　我們在中國大陸的業(yè)務(wù)受到政府的高度監(jiān)督，我們可能會受到罰款或其他處罰；

　　如果中國大陸直銷法規(guī)的修改、解釋或執(zhí)行方式，導致我們的業(yè)務(wù)模式發(fā)生負面變化或產(chǎn)生一系列處罰，我們的業(yè)務(wù)可能會受到重大負面影響；

　　如果我們無法在中國大陸獲得額外的、必要的國家和地方政府批準，我們在中國大陸擴大業(yè)務(wù)的能力可能會受到負面影響。

　　長江后浪推前浪

　　2020年，潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤在文章中講到，他與一家跨國保健品公司的中國區(qū)CEO聊到了一個話題：直銷模式的本質(zhì)、困局和未來。

　　微商的模式，和直銷幾乎一模一樣，以人為觸點，以信任為武器。不同之處，是把線下的網(wǎng)絡(luò)搬到了線上。更有效率，傳播更廣，根系更深。微商崛起，把傳統(tǒng)的直銷模式?jīng)_擊得七零八落。

　　那么，為什么選擇直銷模式的公司們，不學習微商的做法？

　　這位CEO朋友告訴我：反應(yīng)慢了，沒太把微商當一回事兒。

　　嗯。但可能，還有其他的原因。也許是不敢。直銷公司手持牌照，合法經(jīng)營。而許多微商游走在灰色邊界，甚至是利用傳銷的方法。一個光腳的不怕穿鞋的，一個不敢越雷池半步。

　　年薪千百萬、海外游獎勵、門檻低上手快、層級化的分銷體系……從商業(yè)模式到宣傳推廣，微商幾乎是踩著直銷肩膀發(fā)展起來的。

　　但穿著直銷外衣的微商，卻有著自己的“風火輪”。

　　中國8億人擁有微信，基于微信“連接一切”的能力，實現(xiàn)商品的社交分享、熟人推薦與朋友圈展示，使得每個人的朋友圈都有被微商刷屏的可能。

　　坐擁微信等社交新媒體崛起的紅利，“去中心化”的微商渠道，幾乎零成本的“病毒式”裂變營銷模式，“微商”已經(jīng)成為了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的特殊符號。有統(tǒng)計稱，2015年左右，國內(nèi)微商從業(yè)者已達到數(shù)千萬人。

　　微商從業(yè)者眾多，代表了某種真實需求的存在。但是任何商業(yè)模式，都需要建立在合理的商業(yè)邏輯基礎(chǔ)上，否則，技術(shù)的進步總會讓商業(yè)模式找到新的突破口，最終回歸到正常的商業(yè)軌道上。

　　當以微信為代表的社交App流量紅利逐漸式微，短視頻的興起和直播間里的“低價”，讓微商的優(yōu)勢迅速衰落。

　　“目前這2個行業(yè)都在嚴監(jiān)管之下，最好的風口已經(jīng)過了，重新通過這種模式起品牌，機會不大?！痹谡劦街变N和微商的發(fā)展前景時，一位曾經(jīng)在直銷和微商領(lǐng)域干了十余年的業(yè)內(nèi)人士表示。

　　劉潤在文章中小心翼翼的給直銷企業(yè)提出了幾個建議：第一，從深傳到廣傳，從一棵樹到一張網(wǎng)；第二，從終身事業(yè)到階段合作；第三，是從產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售一體化，到生產(chǎn)和銷售分離。

　　在他看來，“直銷公司的優(yōu)勢，也許不是生產(chǎn)產(chǎn)品，而是自己的銷售網(wǎng)絡(luò)?！?/span>

　　從迷信到理性，從瘋狂到冷靜，如新這次危機的爆發(fā)，看似偶然，實則必然，而直銷這一歷史悠久的商業(yè)模式究竟該在中國大地何去何從？還沒有人能給出最終答案。

　　*注：劉杰為化名。