中國直銷行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了曲折的過程，部分直銷企業(yè)運(yùn)作不規(guī)范、管理混亂、直銷演變成金字塔式的非法傳銷，消費(fèi)者的合法權(quán)益無法得到有效保護(hù)，成為了掣肘直銷業(yè)健康發(fā)展的最大障礙。目前，中國各職能管理部門正在根據(jù)入世承諾，有條不紊地推進(jìn)直銷市場的開放進(jìn)程。如何規(guī)范直銷市場，促進(jìn)直銷行業(yè)的健康發(fā)展，是直銷行業(yè)開放和發(fā)展的關(guān)鍵問題。

　　確立規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)

　　我國市場流通領(lǐng)域相比其他領(lǐng)域的法制建設(shè)相對滯后。加入世貿(mào)組織后，我們積極適應(yīng)和遵照世貿(mào)組織的規(guī)則，完善有關(guān)涉外經(jīng)貿(mào)法律法規(guī)和規(guī)章，加快了更新觀念和轉(zhuǎn)變職能。與發(fā)達(dá)國家直銷市場的歷史相比，中國直銷市場形成的時(shí)間比較短，產(chǎn)業(yè)鏈條的驅(qū)動、制約和管理機(jī)制還不完善，不能完全照搬發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)當(dāng)從中國國情和具體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來規(guī)范直銷市場。

　　規(guī)范化的直銷市場應(yīng)該有以下特點(diǎn)：首先，應(yīng)當(dāng)具有法律標(biāo)準(zhǔn)，也就是做到有法可依。這主要是針對政府部門的監(jiān)管而言的。法律制度環(huán)境是直銷市場健康運(yùn)行的必要條件，中國直銷市場不規(guī)范，或者說自形成以來就很不規(guī)范，主要原因還在于缺乏健全的法律和法規(guī)作保障?！吨变N管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》的出臺，就是為了從根本上解決這方面的問題。政府在鼓勵合法直銷的同時(shí)要堅(jiān)決打擊各種形式的傳銷。

　　其次，應(yīng)當(dāng)具有信用標(biāo)準(zhǔn)，也就是講求誠信經(jīng)營。這主要是針對直銷企業(yè)而言的。僅有好的制度環(huán)境是不夠的，中國直銷市場要規(guī)范發(fā)展，離不開市場參與主體。這些市場主體越能夠堅(jiān)守誠信，直銷市場就會變得越規(guī)范。誠信經(jīng)營是直銷企業(yè)生存之根本，也是規(guī)范直銷市場終究要面對的課題。

　　第三，應(yīng)當(dāng)具有滿意標(biāo)準(zhǔn)，也就是要能夠得到顧客最終的高度認(rèn)同。這主要是針對廣大購買者而言的。顧客滿意度是全面衡量一個(gè)市場的規(guī)范程度的重要指標(biāo)。一個(gè)市場越規(guī)范，消費(fèi)者對它的認(rèn)可度就越高，市場的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)也就越小。就目前而言，消費(fèi)者對中國直銷市場的認(rèn)可度還比較低，其中的成因可能是多方面的。

　　實(shí)施規(guī)范措施

　　直銷是銷售市場發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，秩序的不規(guī)范不利于直銷業(yè)的健康發(fā)展，有必要盡早制訂措施解決一些實(shí)質(zhì)性的問題。

　　首先，要在學(xué)習(xí)中規(guī)范，在借鑒中提高。應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識到，中國直銷市場從不規(guī)范走向規(guī)范是一個(gè)漸進(jìn)的過程，不同時(shí)期的標(biāo)準(zhǔn)和要求可能會不一樣，有時(shí)甚至還要強(qiáng)調(diào)一下這個(gè)市場本身的特殊性。由于中國傳統(tǒng)文化比較注重人際關(guān)系，直銷又是一種建立在人際關(guān)系基礎(chǔ)之上的銷售，因此，規(guī)范直銷市場必然面臨著文化沖突的問題。理論上源于西方“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)的直銷，在中國普遍推崇“社會人”的環(huán)境中，對其實(shí)施規(guī)范可能還需要一種新的推動力量。

　　其次，要統(tǒng)一思想和認(rèn)識。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念不夠理性，對新事物的認(rèn)識能力和辨別能力不足；有些企業(yè)對傳銷的嚴(yán)重危害性認(rèn)識不足，導(dǎo)致直銷業(yè)的市場基礎(chǔ)薄弱。應(yīng)當(dāng)大力宣傳《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》，解決人們思想認(rèn)識中存在的問題，在政府、企業(yè)、消費(fèi)者之間形成共識。積極引導(dǎo)消費(fèi)者形成正確的消費(fèi)觀念和投資理念；嚴(yán)格貫徹政府的相關(guān)政策和法規(guī)，促進(jìn)直銷行業(yè)自律和誠信體系的建設(shè)，提高行業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)。

　　第三，要建立有效機(jī)制，提高監(jiān)控能力。明確直銷市場監(jiān)管的主要領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)和主要執(zhí)行機(jī)構(gòu)。各類行政主體之間要明確分工，并建立相互信任和協(xié)調(diào)運(yùn)行的機(jī)制。政府部門的監(jiān)管職能，應(yīng)主要體現(xiàn)在對直銷企業(yè)的指導(dǎo)或引導(dǎo)方面，促使整個(gè)市場、直銷企業(yè)、消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)行為在法規(guī)的框架內(nèi)進(jìn)行。政府部門監(jiān)管的主要內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)是企業(yè)經(jīng)營過程中容易出現(xiàn)問題的重點(diǎn)領(lǐng)域。對于那些經(jīng)過指導(dǎo)并幫助仍不能改正的經(jīng)營企業(yè)和個(gè)人，政府有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)采取嚴(yán)厲的行政處罰措施。另外，政府部門應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，促成直銷企業(yè)之間的交流、學(xué)習(xí)、監(jiān)督和幫助。(中央財(cái)經(jīng)大學(xué)黃婷婷龐守林)