2020年下半年，玫琳凱如何經(jīng)營其美妝護膚王國？
2020-06-22 09:46 來源: 銷貓新零售 18971 次
“面對后疫情時代市場的變化及消費者的新需求，玫琳凱積極開發(fā)新產(chǎn)品，扶持創(chuàng)業(yè)伙伴，拓寬渠道、發(fā)展數(shù)字化的工具，交付了一套解決方案。”5月30日，玫琳凱舉行了一場云事業(yè)發(fā)展會。在直播間里，玫琳凱宣布了2020年下半年的重要動作，包括發(fā)布最新的事業(yè)機會政策、子品牌怡泰研產(chǎn)品上線。今年是玫琳凱進入中國的第25個年頭，就在云事業(yè)發(fā)展會之前，玫琳凱還舉辦了周年盛典，在抖音平臺上掀起一陣聲勢，并與時尚芭莎聯(lián)合發(fā)布了2020年的最新美力風(fēng)尚，全網(wǎng)曝光量達到1000萬，在線觀看人數(shù)超過了100萬人次。恍然之間，2020年就過了一半，玫琳凱在后疫情時代開始著手下半年的業(yè)務(wù)布局。
5月24日，玫琳凱攜手中國醫(yī)師協(xié)會皮膚科分會圍繞“守護皮膚科學(xué)護膚”的主題，舉辦了一場專業(yè)的圓桌研討活動。玫琳凱發(fā)起的“525全國護膚日”暨愛膚月的首發(fā)活動在這場時長一小時的圓桌研討中，來自北京大學(xué)第一醫(yī)院、上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬瑞金醫(yī)院、復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院、上海市皮膚病醫(yī)院的皮膚科醫(yī)生們，對女性最為關(guān)心的四大皮膚問題——粗糙、干燥、暗沉、皺紋，進行了科學(xué)的護膚觀念和護膚方法的解釋。在普及科學(xué)的護膚知識和理念的過程中，玫琳凱也趁此機會宣傳了新產(chǎn)品——怡泰研肌底安瓶，希望通過個性化定制組合護膚方案突破護膚瓶頸。據(jù)悉，這款產(chǎn)品已獲得美國執(zhí)業(yè)皮膚科醫(yī)生認證，主打科研革新和高能作用。梳理玫琳凱以前的產(chǎn)品類別，銷貓觀察到玫琳凱又把主推的方向調(diào)整到護膚抗衰老的領(lǐng)域。近三年，玫琳凱做了許多新產(chǎn)品的嘗試，例如2017年宣布進入保健品領(lǐng)域，推出怡日健系列調(diào)養(yǎng)品，其中一款小暢益生菌固體飲料，在微信小程序官方商城的月成交量達到12193份；2019年推出主打年輕女性市場的彩妝品牌“PINK YOUNG”，但目前在微信小程序官方商城的月銷量不盡理想，數(shù)據(jù)集中在1000～2000份左右。根據(jù)中國日用化學(xué)工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2015年~2019年國內(nèi)化妝品行業(yè)復(fù)合增長率達到8.27%，高機能護膚市場規(guī)模的增長幅度則高達28%。消費者需求的變化，讓玫琳凱將精力再一次集中到高機能護膚市場這個熟悉的領(lǐng)域，新推的怡泰研肌底安瓶就成為下半年的重要舉措。但對比市場上的同價位的品牌競品，例如歐萊雅黑精華肌底液在天貓旗艦店賣出了月銷15萬瓶的成績，怡泰研肌底液在官方小程序商城的月銷量不足3萬套，顯然還有很大的成長空間。為了促進產(chǎn)品快速地觸達消費者，玫琳凱在現(xiàn)有渠道的基礎(chǔ)之上，加大了對美容顧問、經(jīng)銷商團隊的扶持。6月10日，玫琳凱在官方公眾號上宣布了新的創(chuàng)業(yè)計劃。吳榮從事玫琳凱的事業(yè)已經(jīng)有2年之久，她告訴銷貓新零售（DSxiaomao1130），這份創(chuàng)業(yè)計劃對于經(jīng)銷商設(shè)置的考核要求有明顯的降低，以前需要3個月達到78000的業(yè)績才能通過考核，目前的要求是3個月內(nèi)達到4萬5的績效。此外，成為經(jīng)銷商之后，玫琳凱還推出了5000元現(xiàn)金和5000元產(chǎn)品券的創(chuàng)業(yè)基金扶持，幫助新人更快起步。而讓吳榮最為高興的是服務(wù)費和收益比例的上漲，“今年公司新增了2個服務(wù)費的檔位，績效達到15000，服務(wù)費就可以提13%；達到20000就可以收取15%的服務(wù)費?！薄?/span>銷貓也在一份內(nèi)部資料中發(fā)現(xiàn)，情況正如吳榮所言，玫琳凱正在加大對經(jīng)銷商的扶持，從提高收益和降低創(chuàng)業(yè)難度等方面吸引更多的女性加入這份美妝護膚的事業(yè)。另一方面，據(jù)美容顧問趙婷婷介紹，“雖然公司設(shè)置的門檻有所降低，但今年受到疫情的影響完成相應(yīng)的業(yè)績指標(biāo)并不容易，獲客就成了第一個難點?！?/span>趙婷婷告訴銷貓，疫情之前做玫琳凱圍繞的是“線下體驗”，今年上半年，通過線下實體店面談的方式去推薦產(chǎn)品、邀約新人的方法已經(jīng)不能帶來好的轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在客戶一般更喜歡通過微信進行線上交流，但如何在線上成交，如何去發(fā)展團隊，目前公司在這一方面給予的支持不算多。銷貓觀察到，現(xiàn)在除了做玫琳凱的事業(yè)，她也在朋友圈開始分享其他平臺的衣服、箱包等商品信息。
趙婷婷遇見的發(fā)展瓶頸，究其原因，與玫琳凱線上營銷能力密切相關(guān)。近年來，玫琳凱在銷售技巧和手段上正在慢慢進化，豐富線上工具。例如，2020年疫情伊始，玫琳凱就開始緊急調(diào)整營銷策略改為線上培訓(xùn)、線上帶貨、線上直播，實現(xiàn)了3月份銷售超去年同期的逆勢增長。2月12日，玫琳凱又正式入駐抖音，希望抓住抖音的流量的紅利。銷貓也注意到，玫琳凱擁抱新變化的反應(yīng)還是稍顯緩慢。就在剛剛過去的5月黃金周，蘭蔻、資生堂等國際美妝品牌都將新品發(fā)布會，搬上了年輕人聚集的B站，反響熱烈。而目前，玫琳凱尚未在B站上開設(shè)官方賬號，其它up主上傳的相關(guān)視頻播放量也并不高。任何一個企業(yè)在市場立足的首要策略在于服務(wù)市場和社會，面對后疫情時代市場的變化及消費者的新需求，玫琳凱交付了一套解決方案。豐富產(chǎn)品線，積極扶持創(chuàng)業(yè)伙伴，布局線上、發(fā)展數(shù)字化的工具，這一套組合拳究竟會產(chǎn)生怎樣的效果？銷貓將持續(xù)關(guān)注。*應(yīng)受訪者要求，文中吳榮、趙婷婷為化名。
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