近年來直銷行業(yè)打破了不做廣告的傳統(tǒng)模式,從不做廣告朝高調(diào)斥巨資投放廣告的趨勢發(fā)展,邀請明星代言逐漸成了一種愈演愈烈的潮流趨勢。2014年,直銷企業(yè)廣告出現(xiàn)了“百花爭艷”的局面:雅芳為了挽回顏面,不惜擲重金請劉詩詩代言;隆力奇連續(xù)數(shù)年請佟大為夫婦做代言;安利更是邀請劉翔、田亮、俞飛鴻等各界明星來代言……直銷行業(yè)紛紛邀請大明星做代言,拼“星”時代來了。

　　■新快報(bào)記者 龐倩影 實(shí)習(xí)生 陳苑雯 ■本版插畫:廖木興

　　明星代言與口碑傳播不沖突

　　據(jù)中國首家也是最大的專業(yè)直銷資訊服務(wù)企業(yè)晨訊傳媒不完全統(tǒng)計(jì),目前,中國直銷行業(yè)44家拿牌企業(yè)當(dāng)中邀請明星做代言的企業(yè)只有11家,大部分直銷企業(yè)還停留在傳統(tǒng)的口碑營銷模式上,或只投放廣告而沒有考慮邀請明星代言。在邀請明星代言的直銷企業(yè)中,安利以293億元的佳績榮獲直銷行業(yè)2013年總業(yè)績第一名,比2012年增長了8.1%;玫琳凱則以77億元的總業(yè)績排名第五,比2012年增長了10%;天獅以65億元的總業(yè)績排第七,比2012年增長了116.67%;權(quán)健以50億元的業(yè)績沖進(jìn)前十,排名第八,以黑馬的形象給人留下了深刻的印象。

　　明星代言是溝通企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁,也是當(dāng)下廣告宣傳的一種潮流,然而一直處于封閉、半封閉狀態(tài)的直銷行業(yè)在連年遭受“涉?zhèn)鳌辟|(zhì)疑下,能否依靠明星的光環(huán)重新扭轉(zhuǎn)社會公眾形象?明星代言真的比口碑傳播更好嗎?

　　據(jù)悉,部分直銷企業(yè)沒有邀請明星代言也取得了良好的業(yè)績,但在目前中國直銷行業(yè)競爭日漸激烈的市場環(huán)境下,邀請明星代言也是一種增強(qiáng)市場競爭力的手段。針對目前直銷企業(yè)邀請明星做代言的情況,中國資深直銷行業(yè)專家李斌坦言,明星代言與口碑傳播并不沖突,其實(shí)二者可以相互結(jié)合,形成更大的傳播合力?！拔磥?直銷行業(yè)邀請明星代言猶如星星之火,必將燎原,形成一種普遍趨勢?！?/p>

　　三大回報(bào)力撐明星代言

　　明星代言的特點(diǎn)有三高:高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高成效,投入越高,回報(bào)越大,同時也意味著風(fēng)險(xiǎn)越大。不可否認(rèn)的是,如果明星代言成功,回報(bào)是非?？捎^的。以去年總業(yè)績排名第一的安利為例,它的巨大成功與其在紐崔萊品牌和雅姿品牌邀請?bào)w育明星及影視明星做代言有著莫大的關(guān)系。

　　不過,直銷行業(yè)畢竟不同于傳統(tǒng)行業(yè),直銷企業(yè)邀請明星代言能獲得哪些回報(bào)?

　　其一是提高知名度,吸引消費(fèi)者關(guān)注。無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是直銷企業(yè),通過明星代言,都可以借助明星的知名度迅速提高品牌的知名度。這主要是基于明星作為家喻戶曉的公眾人物,他們利用自身的明星光環(huán),簡單陳述產(chǎn)品特性、優(yōu)點(diǎn),所代言產(chǎn)品很快就能吸人眼球,使人們從明星的認(rèn)識轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的認(rèn)知上。

　　其二是打造個性形象,拉近消費(fèi)者距離。通過明星代言,直銷企業(yè)可以借助明星打造某一獨(dú)立個性,同時也可以將已經(jīng)具有某種個性的品牌通過明星進(jìn)行個性強(qiáng)化。而具有典型特征的品牌往往更容易貼近消費(fèi)者,使消費(fèi)者有更強(qiáng)的認(rèn)同感,因?yàn)檫@種獨(dú)立特征,往往也是消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)生活中努力追求的。

　　第三是詮釋品牌內(nèi)涵,弘揚(yáng)企業(yè)文化。眾所周知,每一個直銷企業(yè)都有自己獨(dú)特的企業(yè)文化,每一個直銷人都有自己信奉的經(jīng)營理念,而直銷企業(yè)邀請明星做代言,最大的回報(bào)便體現(xiàn)在詮釋品牌內(nèi)涵及弘揚(yáng)企業(yè)文化上面。