新快報記者 龐倩影 實習生 江曉峰 制圖:廖木興

　　自上世紀90年代雅芳進入內地,直銷在中國已經走過了24個春秋,過去的2013年安利、完美和無限極的百億元業(yè)績令人側目,使得不少傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)趨之若鶩,但中國直銷一直處于不成熟、不規(guī)范甚至混亂的環(huán)境之中,基業(yè)常青的企業(yè)少之又少。

　　直銷業(yè)內人士對內資直銷企業(yè)的發(fā)展前景十分擔憂,他表示很多內資直銷企業(yè)只是抱著短線炒作的心態(tài)經營市場,“這些急功近利的企業(yè)很容易陷入發(fā)展瓶頸或僵局,非但難以突破百億元業(yè)績規(guī)模,還將出現(xiàn)業(yè)績下滑,甚至一蹶不振?！?/p>

　　去年十強名單內資排名靠后

　　從2013年中國直銷行業(yè)業(yè)績排行TOP10來看,內資直銷企業(yè)有四家,天獅、中脈、新時代和權健。其中,天獅增長率為162%,中脈增長率為225%,權健增長率為809%,實現(xiàn)了業(yè)績倍增,表現(xiàn)出色。但是仔細分析卻發(fā)現(xiàn)四家排名普遍靠后,且業(yè)績總和只有234億元,比排名第一的安利尚差近60億元,差距甚大。

　　四家表現(xiàn)最出色的內資直銷企業(yè)依然存在業(yè)績規(guī)模上不去的問題,其他企業(yè)的業(yè)績更相去甚遠,大多徘徊在1億-7億元之間,增長緩慢且難以突破,甚至出現(xiàn)上下起伏(如對比圖所示)。例如安惠和金日,轉型直銷后出現(xiàn)一個銷售高峰,但難以持久,且增長乏力,導致2013年業(yè)績下滑。

　　直銷業(yè)內人士解析稱,內資直銷企業(yè)的業(yè)績增長緩慢、規(guī)模上不去反映出一個核心問題—制度驅動乏力。根據(jù)調查,大多數(shù)內資直銷企業(yè)采用的是“雙軌制”,即每個經銷商只需開發(fā)兩個銷售市場就可以組建一個銷售網(wǎng)絡體系。這套制度簡單易懂好做,市場啟動快,效果明顯,但難以持續(xù),容易陷入發(fā)展瓶頸,且市場業(yè)績不穩(wěn)定。因為“雙軌制”前期靠快速增員來擴大市場銷售,后期增員速度下降,又無產品消費輔助,業(yè)績進入停滯或下滑階段。

　　縱觀國際市場,采用“雙軌制”并運作良好的企業(yè)唯有優(yōu)莎娜,其2013年凈銷售額增長了10.7%,至7.182億美元,即44.1197億元人民幣。由此可見,采用“雙軌制”驅動的內資直銷企業(yè),在穩(wěn)健運營的基礎上,業(yè)績規(guī)模最大恐也難以突破50億元,更遑論破百億元。

　　戰(zhàn)略規(guī)劃短淺成先天缺陷

　　直銷業(yè)內人士稱,戰(zhàn)略規(guī)劃決定經營成敗,對于直銷企業(yè)而言,戰(zhàn)略規(guī)劃是綱領性的文件,指引企業(yè)發(fā)展方向,非常重要。內資直銷企業(yè)在這一點上往往存在先天性缺陷,因為內資直銷企業(yè)大多數(shù)都是老板說了算,而老板不一定懂直銷,其經營思維和發(fā)展規(guī)劃并不貼近市場需求,甚至相去甚遠。

　　在制定戰(zhàn)略規(guī)劃時,企業(yè)老板為何不能聽從職業(yè)經理人的意見,而要獨斷專行?直銷業(yè)內人士認為,在當前國內直銷政策環(huán)境和市場環(huán)境下,只有極少數(shù)的企業(yè)以一種營銷創(chuàng)新的戰(zhàn)略高度導入直銷,大多數(shù)企業(yè)是在遭遇傳統(tǒng)營銷瓶頸,或者市場萎縮,或者競爭危機,或者陷入生死挑戰(zhàn)時才導入直銷,以期實現(xiàn)營銷突圍。

　　“在這種心態(tài)下,老板通常將目光盯在了市場拓展的速度、銷售業(yè)績的提升上,對于發(fā)展規(guī)劃和市場戰(zhàn)略并不重視,只要求一個字,‘快’。部分老板以為導入直銷后就能夠解決所有問題,恨不得三五個月就能從直銷市場攫取上千萬元,甚至上億元的利益。為了能夠在短期內獲得大量現(xiàn)金流,他們并不關心是否違規(guī)或殺雞取卵,他們的觀點是:先發(fā)展,后規(guī)范?！?/p>

　　在老板的“命令”下,操盤手的目光只盯大單、快單,為了獲得業(yè)績甚至可以不擇手段。殊不知正是老板這種賺快錢的觀點在先天上造就了內資直銷企業(yè)的草根性、游擊性和短命性,很多企業(yè)還在襁褓之中就遭遇管理震蕩,不是半死不活就是早早夭折。有些企業(yè)雖然經過多年打拼,博得了一定的市場份額,但卻遭遇發(fā)展瓶頸,幾經努力而無法突破,甚至面臨著滑坡的風險,其核心因素是戰(zhàn)略規(guī)劃存在致命缺陷,忽視了服務體系建設、產品研發(fā)投入、市場開拓獎勵和人才戰(zhàn)略定位等,最終制約了企業(yè)的發(fā)展。

　　無數(shù)案例證明,“先發(fā)展,后規(guī)范”的觀念經不住市場考驗,最多只能獲得短期增長,無法實現(xiàn)長期倍增。因而,企業(yè)在導入直銷之前就應定好戰(zhàn)略規(guī)劃和指導思想,再據(jù)此選擇最契合的獎金制度,而非純粹的“雙軌制度”;招攬優(yōu)秀的操盤手,而非高級的“直銷跳蚤”;引進優(yōu)良的經銷商團隊,而非流竄的“直銷難民”。

　　訪談

　　直銷企業(yè)道阻且長

　　環(huán)境 復雜

　　新快報:企業(yè)的發(fā)展不僅關乎內在動因,外部環(huán)境的影響也很關鍵,尤其是直銷企業(yè)。據(jù)中國輿情研究中心分析稱,全球直銷環(huán)境最復雜多變的莫過于中國,這是否直接影響企業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模?

　　直銷業(yè)內人士:一方面很多新加入的企業(yè)為了擴大業(yè)績無所不用其極,如宣揚一夜暴富、哄抬價格、挖團隊、爭奪市場等,攪亂市場秩序,這種破壞不是一時的,而是長久的,甚至使整個行業(yè)陷入惡性循環(huán),虛假宣傳、拉人頭、收入門費等行為屢禁不止,直接導致直銷市場復雜多變。

　　另一方面,面對魚龍混雜的直銷市場,監(jiān)管部門對其持謹慎態(tài)度,對于限制、禁止或開放直銷的態(tài)度不明,給直銷前景帶來很大變數(shù)。雖然目前直銷進入“法治”時代,但冰凍三尺非一日之寒,要徹底轉變行業(yè)風氣,改變社會公眾對于直銷的質疑,還需要一個漫長的過程。

　　管理不善

　　新快報:多年來直銷在中國的不成熟發(fā)展,致使很多人錯誤地認為直銷就是靠一套制度、一張網(wǎng)絡就能夠通吃天下,直銷企業(yè)在經營管理上真能“一招鮮吃遍天”嗎?

　　直銷業(yè)內人士:直銷企業(yè)與普通企業(yè)一樣是集市場定位、產品研發(fā)、計劃調節(jié)、原料供應、安全生產、質量控制、財務管理、物流配送、渠道建設、終端維護、法律管理、文化塑造、品牌推廣等多功能于一體的系統(tǒng)工程,不是一個直銷模式就能解決所有的經營問題。

　　要想經營好直銷企業(yè),管理權與經營權必須分離,老板與操盤手的博弈需找到一個平衡點。但這種理想情況很難出現(xiàn)于內資直銷企業(yè)之中,其一是老板不肯放權,喜歡干預經營,外行管理內行;其二是操盤手不夠專業(yè),喜歡急功近利,以期牟取暴利;二者博弈難以平衡,導致企業(yè)的發(fā)展思路停留在網(wǎng)絡組建、團隊拓展的層面上,根本談不上企業(yè)組織的系統(tǒng)建設和科學管理,如此一來,經營管理很容易出現(xiàn)問題,甚至崩盤。

　　引入外腦

　　新快報:反觀外企直銷企業(yè)大多是聘用職業(yè)經理人,雙方權責、利益分明,按照既定流程和制度進行管理,如此也就能夠避免發(fā)生爭權奪利的現(xiàn)象,內資直銷企業(yè)應如何學習?

　　直銷業(yè)內人士:一、找專業(yè)的機構為直銷企業(yè)進行直銷模式設計與人才選拔;二、建立專業(yè)化和系統(tǒng)化的直銷經營機制與標準;三、采用“兩度五力”(忠誠度、專業(yè)度,領導力、執(zhí)行力、創(chuàng)新力、學習力、整合力)的標準嚴格選拔職業(yè)經理人;四、建立契約分配機制,雙方共同履行承諾和分享利益。

　　危機 公關

　　新快報:企業(yè)在市場經營中時時都有風險和危機存在,特殊屬性的直銷企業(yè)更是如此,一旦出現(xiàn)危機,經驗較少的內資直銷企業(yè)該怎么辦?

　　直銷業(yè)內人士:目前,內資直銷企業(yè)的輿情控制和公關能力還不完善,外事公關能力較差,難以處理好法律關系、政府關系、媒體關系、社會關系等,是造成企業(yè)無法長久生存和發(fā)展的外在原因。任何企業(yè)經營都難免出現(xiàn)問題,尤其是直銷企業(yè)所牽涉的問題更多、更復雜,也更嚴重,一旦外事公關處理不好,很有可能引發(fā)一場生死危機。

　　直銷行業(yè)的輿論危機無處不在,能不能吃透理解政府政策,能不能樹立良好的社會形象,能不能恰當?shù)靥幚砗门c公眾的關系,是直銷企業(yè)必修的三門課程,也是確保企業(yè)永續(xù)發(fā)展、業(yè)績蒸蒸日上的一個外在保障。