“在我所調(diào)研過的各種社群模式中，安利模式是最具可持續(xù)成長性的一種。”

　　文 / 吳曉波（微信公眾號：吳曉波頻道）

　　“2014年以后，似乎聽不到安利的消息，你們經(jīng)歷了什么？”這是我問余放的第一個問題。

　　作為全球最大的直銷公司，安利于1995年進入中國，在后來的二十年里，安利的中國區(qū)業(yè)務得到快速發(fā)展，一度成為其最大的海外市場。但是，從2014年開始，受到互聯(lián)網(wǎng)電商、社群電商以及微商的沖擊，安利原有的商業(yè)模式突然變得凝滯。

2005年，上海黃埔江邊的廣告牌

　　安利所面臨的困局，幾乎是所有從事消費品業(yè)務的跨國公司在中國的共同遭遇。2018年，余放出任安利中國的董事長兼總裁，也是在這一年，另一家全球著名直銷公司雅芳宣布終止在中國的直銷業(yè)務。

　　為了重振安利，余放和她的團隊進行過種種嘗試，她親自上陣做直播，也嘗試著學習微商的種種做法。但是，她似乎陷入了克里斯坦森所謂的“創(chuàng)新者的窘境”——越是成功和管理卓越的公司，在“破壞性創(chuàng)新”時刻到來的時候，越難以擺脫困境。

　　“直到有一天，我突然意識到，安利不能跟風，一定要向內(nèi)求，看回我們自己?！庇喾艑ξ艺f。

　　看回自己，就是回到自己的初心和核心能力。安利的初心是建立一個長期賦能、支持創(chuàng)業(yè)者的平臺。企業(yè)的核心能力不僅是健康產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)能力，還在于企業(yè)與營銷人員歷經(jīng)風雨的伙伴關系，以及營銷人員長期以來與顧客建立起來的深度情感鏈接。

　　在過去的幾年里，安利聚焦大健康賽道，提出要“做種花的人”，打造中國家庭的“美好生活之花”。安利中國重建了自己的大健康產(chǎn)品線，并以社群運營的方式重塑消費者關系。

　　在與余放進行對話之前，我兩次到杭州大清谷調(diào)研，在那里有一個安利營銷人員創(chuàng)建的柚子空間。在主理人黃高偉的運營下，數(shù)十個興趣社群以自組織的方式每年展開上千場活動。安利成為了新的、健康的生活方式的倡導者和組織者，產(chǎn)品的營銷則成為了細雨潤物的結(jié)果。

參訪柚子空間社群活動

　　正是通過這種新的社群建設，安利在中國的業(yè)務獲得了出人意料的恢復和增長。在我所調(diào)研過的各種社群模式中，安利模式是最具可持續(xù)成長性的一種。

　　而這一成就的達成，可以說是一家跨國公司的“中國式進化”。

　　安利中國的二次創(chuàng)業(yè)：

　　從傳統(tǒng)直銷到社群運營

　　吳曉波：哈佛商學院教授克里斯坦森寫過一本書叫《創(chuàng)新者的窘境》，他提了一個概念，叫“顛覆式創(chuàng)新”：任何一個行業(yè)發(fā)生一些大規(guī)模生態(tài)變化的時候，行業(yè)中那些業(yè)績最好、管理最嚴密、效率最高的公司，往往陷入最大的困境。一家?guī)装賰|營收的公司突然要向左轉(zhuǎn)或向后轉(zhuǎn)，怎么轉(zhuǎn)都很困難。當時你作為安利中國區(qū)的負責人，是如何思考戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的？

　　余放：我覺得這輪戰(zhàn)略的研討特別有價值。

　　首先看回自己，我們到底是誰，找回初心。很多時候說抓風口，但其實大部分風口是陷阱。我們的初心就是建立一個長期賦能、支持創(chuàng)業(yè)者的平臺，我們的愿景就是幫助用戶過上更健康、更美好的生活。如果回到價值觀底層，回到初心，一切選擇就變得很容易。

　　我們有哪些核心稟賦？

　　◎第一，我們對人、對創(chuàng)業(yè)者的洞察，我們真正能夠抓住創(chuàng)業(yè)者的需求，賦能他們。

　　◎第二，我們的營銷人員擅長打造深度鏈接，有長期主義在背后支撐。

　　◎第三，從產(chǎn)品角度而言，紐崔萊是世界銷量第一的維生素和膳食補充劑品牌，擁有90年的歷史以及在植物養(yǎng)素和有機種植領域的深耕。任何的戰(zhàn)略創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，都不能丟掉這些核心稟賦。

　　基于此，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向就呼之欲出了——all in大健康領域。在國家“健康中國2030”戰(zhàn)略背景下，我們重新審視了自己的核心競爭力，所以聚焦和“all in”大健康成為必然選擇。

　　吳曉波：以前安利的模式是開發(fā)明星產(chǎn)品比如紐崔萊營養(yǎng)補充劑，給創(chuàng)業(yè)者一個做直銷的機會。今天我去了一趟安利，發(fā)現(xiàn)是在運營社群。我去調(diào)研了一個“柚子空間”，有100多個小社群，每年要組織兩三千場活動。我調(diào)研的時候，碰到一個非常內(nèi)向的男生，他一點一點地建立了一個幾百人的太極社群，而他的太太是做親子社群的。還有一個叫歐陽的老師，他在社群里教小孩畫畫，他的太太是教糕點烘焙的。

太極社群活動

　　這些在日常生活中的普通人，他們的一技之長或某個業(yè)余愛好，今天可能在安利的社群里形成一項核心能力，在享受自己愛好的同時，他們實際上變成了創(chuàng)業(yè)者。安利提供一些好的產(chǎn)品給他們，他們直接通過課程做分享——這和生活方式有關，一群人為了一個美好生活的目標聚集在一起。而人是終極節(jié)點，最終會有一套個性化的健康解決方案。

　　余放：有一個特別關鍵的點，你講到那個打太極的內(nèi)向的男生，他幫助更多的人打太極，身體變得健康的同時，他自己也變得越來越開朗和自信了。當個體變好后，每一個小小的進步，都會形成一股強大的吸引力。“悅己”的同時秉持“利他”精神，用自己的成長影響別人，幫助別人，這就是現(xiàn)在安利社群模式的本質(zhì)。

　　吳曉波：就像從2016年開始，吳曉波頻道開始研究新中產(chǎn)群體，發(fā)現(xiàn)他們對審美和生活的理解發(fā)生了變化。第一個需求是悅己，悅己才能悅他，第二思考什么叫“生活”，他們愿意為美好生活買單，這很像安利（中國）的“美好生活之花”的戰(zhàn)略主張，這個創(chuàng)意是怎么來的？

　　余放：“美好生活之花”是安利（中國）的愿景，這源于安利公司與斯坦福大學及浙江大學聯(lián)合發(fā)起的一項調(diào)研。這朵美好生活之花的八個花瓣代表身體健康、情緒健康、良好的社交關系，個人價值、財富保障、社會價值、綠色低碳生活。這是我們基于中國人對于美好生活的追求和向往得出的一個洞察。

美好生活之花

　　但是戰(zhàn)略的確定并不是一步到位的。在戰(zhàn)略升級和轉(zhuǎn)型的過程中，第一步是找賽道，賽道就是大健康，第二步是找模式。我們的獨特優(yōu)勢是擁有創(chuàng)業(yè)者平臺和生態(tài)。公司業(yè)績盤整下滑的那些年，我們發(fā)現(xiàn)仍然有一些人的業(yè)績實現(xiàn)雙位數(shù)的增長，他們肯定是做對了什么。于是我們專門組織團隊去調(diào)研，萃取成功的要素。

　　最后發(fā)現(xiàn)，第一，他們真的是聚焦大健康賽道，為用戶真正創(chuàng)造了價值，不是單純賣產(chǎn)品，而是結(jié)合健康需求提供解決方案。第二，形態(tài)變了，以前直銷是通過商務培訓推銷，現(xiàn)在完全是通過社群這一新的方式。

　　吳曉波：安利（中國）是目前安利全球一個典型的創(chuàng)新先鋒，我們也看到了新模式的推廣價值。如果其他企業(yè)家想學習這個社區(qū)模式的話，需要注意什么？

　　余放：傳統(tǒng)的商業(yè)關系，商家希望把產(chǎn)品賣給顧客，是一個利益驅(qū)動的關系。但社群不再是“你和我”的關系了，而是一個“我們”的關系。每個人都是平等的，大家一起追求健康、美好的生活。社群的基礎是共益。所以這是一個底層邏輯的變化。如果企業(yè)經(jīng)營者仍把社群當作銷售產(chǎn)品的新渠道和平臺，模式轉(zhuǎn)型就很難成功。

　　新模式的背后：

　　企業(yè)文化和產(chǎn)品觀的進化

　　吳曉波：安利（中國）從一家傳統(tǒng)直銷公司，變成一家健康社群的運營公司，或者說是一個健康解決方案的供應商，完成這個巨大轉(zhuǎn)型的過程中肯定存在“斷裂帶”，你還記得心路歷程嗎？

　　余放：過往的成功可能是個包袱，容易受慣性思維的主導：我以前是這樣成功的，換一個新的方式，一定會有挑戰(zhàn)。首先在心態(tài)上，以往公司會挖掘案例，然后進行推廣，證明模式可行?，F(xiàn)在我特別佩服一些資深創(chuàng)業(yè)者，他們的一個共同信念是：我們要把安利重做一遍。人真的只有放下過往的光環(huán)和包袱，才能開始認認真真地躬身入局，研究這個新的模式。

　　吳曉波：轉(zhuǎn)型過程中還會面臨一個問題：即便你有一個要做美好生活社群的理念，但一些創(chuàng)業(yè)者團隊以及企業(yè)內(nèi)部員工可能還會守著傳統(tǒng)的觀念和做法，那么你在組織架構(gòu)和組織驅(qū)動力方面是怎么進行變革的呢？

　　余放：首先，變革的第一驅(qū)動因素是戰(zhàn)略，先把戰(zhàn)略講清楚，這個方向是我們必須走的。其次，更多的是一種新的文化的打造。轉(zhuǎn)型變革的時候，我們在內(nèi)部強調(diào)了幾種文化。

　　◎第一個是“創(chuàng)業(yè)者文化”，我們的員工有時候會把自己定位成打工的職業(yè)經(jīng)理人，但是我們是跟一群創(chuàng)業(yè)者在一起工作，所以員工必須具有創(chuàng)業(yè)者思維，因為這是安利中國的二次創(chuàng)業(yè)。這是一個很重要的觀念的改變。

　　◎第二個是“力出一孔”，由于聚焦新賽道，所以創(chuàng)業(yè)者要的是一個全方位的解決方案。這意味著后臺部門必須要全部咬合在一起。核心就是圍繞我們的創(chuàng)業(yè)者需要什么，轉(zhuǎn)型過程中需要什么能力，需要什么武器，我們給到他。

　　◎第三個是“一線優(yōu)先”，在最前線、離創(chuàng)業(yè)者最近的各個分公司的業(yè)務員是最有價值的。

　　賦能好他們，才能賦能創(chuàng)業(yè)者，當時資源和支持力度全部向一線傾斜。

　　◎第四個我們強調(diào)要進化，持續(xù)地進化。

　　吳曉波：戰(zhàn)略變革看似寥寥數(shù)語，但背后是文化、價值觀、組織動能，甚至是產(chǎn)品。說到產(chǎn)品，原來安利主要做洗滌劑、膳食補充劑，但現(xiàn)在有很多新產(chǎn)品，增加了很多SKU。那么傳統(tǒng)直銷時期的產(chǎn)品研發(fā)和今天安利作為“美好生活倡導者”的研發(fā)路線有什么區(qū)別？

　　余放：過往我們可能會強調(diào)產(chǎn)品的賣點，但是后來發(fā)現(xiàn)，消費者真正需要的不是產(chǎn)品，而是解決自己或家人面臨的問題，比如免疫力問題、體重問題、孩子智力的問題。所以產(chǎn)品可能不是單一的，而是一套解決方案，這也包括了行為的改變、習慣的改變、生活方式的改變。

　　現(xiàn)在我們在產(chǎn)品研發(fā)上有一個框架，聚焦兩大方向。一個就是營養(yǎng)早餐，幫助國人的三餐能夠真正做到營養(yǎng)均衡和全面。另一個是抗衰類產(chǎn)品。中國已步入老齡化社會，延長健康壽命是很迫切的需求。

安利健康美食體驗活動

　　另外還有很多功能性的健康解決方案，比如代謝、血糖、骨骼、視力，我們圍繞不同的功能性的需求圖譜去做產(chǎn)品研發(fā)，才能真正聚焦消費者的健康需求。

　　回歸人的價值：

　　一個創(chuàng)造美好的商業(yè)模式

　　吳曉波：你覺得在今天的安利和10年前安利相比，最大的變化是什么？

　　余放：最大的變化就是我們的員工和營銷人員，都比同齡人“年輕”了10歲，開心了10倍。年齡不是最重要的，最重要的是心態(tài)。他們在朋友圈里每天運動打卡，和家人露營、旅游，處在一種很美好的生活狀態(tài)中，他們也特別堅信是安利幫助他們實現(xiàn)了這種生活。你覺得我在工作，其實我是在生活。你覺得我在生活，其實我是在創(chuàng)業(yè)，這就是生活和事業(yè)的高度融合。

　　吳曉波：是的。你把賣產(chǎn)品的情結(jié)放下，去分享一種生活方式，當生活方式被人接受，你和大家交朋友，或像家人一樣，我有一個好東西愿意和你分享，幫你解決問題，建立了信任度之后，賣產(chǎn)品就成為一個自然而然的結(jié)果。

　　我在安利做調(diào)研時和幾個社群的朋友做交流，有一個感觸特別深：中國經(jīng)過40多年的發(fā)展，每個人的生活都被改變了，但人跟人之間卻越來越遙遠了。

　　你的故鄉(xiāng)不見了，你的朋友不見了，你無所適從。這時人需要有一種方式能夠安頓自己的肉體，安頓自己的思緒，生活就會變得越來越樸素，不再每天追求財富的增長。原來可能我們聚焦生意，而現(xiàn)在是“生意、生活、生命”這三件事情變得同樣重要。

　　雖然我們長期關注商業(yè)，但我真的希望我們花更多的時間陪伴家人，讓自己變得更好，去思考我對小社群的貢獻。付出比得到更加快樂。到那個時候，商業(yè)和人的關系會發(fā)生變化。實際上安利（中國）在實踐一件特別美好、特別柔軟的事情。

　　余放：這也是我們的洞察。所謂商業(yè)向善，就是圍繞人的核心需求進行演變。任何好的商業(yè)模式，一定要能夠解決當下個體和社會發(fā)展中的一些核心難題，這才是有生命力的，它既是安利的挑戰(zhàn)，也考驗著安利持續(xù)進化的能力。

2014年，安利紐崔萊健康慈善慢跑活動

　　吳曉波：聽完余總和安利（中國）轉(zhuǎn)型的故事，我們會有一個啟發(fā)：每一個從事商業(yè)的人，都會面臨三個問題：我是誰？就是創(chuàng)立企業(yè)的初心是什么。我為什么來到這里？就是今天所具備的競爭力是什么。我要往哪里去？就是如何應對未來的變化。

　　安利進入中國的前20年一路高歌猛進，到10年前面臨挑戰(zhàn)，再到今天完成了第二次創(chuàng)業(yè)，一直在不斷地回答這三個問題。今天把這三個問題留給我們所有正在從事創(chuàng)業(yè)和追求美好生活的朋友，也謝謝余總接受我的采訪，祝安利越來越好。

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