從業(yè)者都知道一個道理，賣產(chǎn)品的微商永遠(yuǎn)賺不到錢，拉人頭才是正道。

　　“無懼年齡都要贏，姐姐就用梵蜜琳”，因為獨家冠名今年火爆全網(wǎng)的綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》，梵蜜琳迅速出圈。聚光燈打在身上，迎來高光時刻的梵蜜琳，也被觀眾置于放大鏡下深扒。

　　隨后，梵蜜琳被爆出“產(chǎn)品為代加工”、“缺乏自主技術(shù)”等消息，其微商模式也遭質(zhì)疑。此前，新京報貝殼財經(jīng)也報道稱，梵蜜琳目前尚未取得化妝品生產(chǎn)許可證，官方可查有過合作關(guān)系的代工廠將近9家，低價代工產(chǎn)品高價銷售，經(jīng)營模式涉嫌多級分銷。

　　不止是梵蜜琳，市場上同樣火爆的美妝品牌不在少數(shù)。

　　2017年，張庭夫婦創(chuàng)立了直銷護膚品牌“TST庭秘密”，2018年，該品牌母公司上海達爾威貿(mào)易有限公司（以下簡稱“達爾威”）繳稅總額高達21億元被外界普遍關(guān)注。雖然后來有媒體報道該企業(yè)2018年納稅額實際為12.6億元，但張庭夫婦創(chuàng)造的“微商帝國”依然備受關(guān)注，甚至一度曾被傳要上市。不過，即便如此，他們也沒有擺脫過大眾對其產(chǎn)品和經(jīng)營模式的質(zhì)疑。

　　事實上，身邊的同類型案例更是數(shù)不勝數(shù)，朋友圈里遍布的微商信息更是層出不窮。而這些典型案例的背后，其經(jīng)營模式實質(zhì)上非常雷同。

　　大牌明星代言、大范圍廣告投放，做好營銷是第一步。此外，代工廠生產(chǎn)，降低成本，同時也為多級分銷保證利潤，經(jīng)營好代理人設(shè)和私域流量，用戶也是潛在代理，代理又是用戶，一個層層收割的連環(huán)割韭菜游戲就此形成了閉環(huán)。

　　只是，能維持如此多層級利潤的高價產(chǎn)品，營銷推廣出來的撈金工具，真的不是“智商稅”嗎？

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　　代工廠低價產(chǎn)品，天價營銷出圈

　　很多人可能會好奇，這些產(chǎn)品不是國際大牌，價格也毫不遜色，為何依然能備受追捧？先來看看這類型產(chǎn)品的發(fā)跡套路。

　　首先是營銷。請大牌明星代言和站臺、冠名影視或綜藝節(jié)目、斥巨資做廣告投放，找有公信力的權(quán)威平臺和人物做品牌背書是必選項。

　　如梵蜜琳品牌代言人是張馨予，伊能靜、李若彤、鐘麗緹等多位明星均為其做宣傳。而獨家冠名大火的《乘風(fēng)破浪的姐姐》更是讓梵蜜琳一夜爆紅。事實上，在此之前，梵蜜琳就曾贊助湖南衛(wèi)視《聲臨其境》、愛奇藝《妻子的浪漫旅行》、騰訊視頻《我們是真正的朋友》、優(yōu)酷《演技派》、芒果TV《歌手·當(dāng)打之年》等多個節(jié)目。

　　張庭早在2014年退出演藝圈，專心經(jīng)營自己的品牌，在上海擁有價值17億元的豪宅，身家達到了300億元，也被稱為“微商教母”。

　　張庭夫婦的TST品牌一開始走的就是眾多明星為其站臺的高曝光之路，除了張庭夫婦身體力行為自己的品牌賣力吆喝外，她的娛樂圈好友為其助力的也不在少數(shù)，如徐崢、陶虹是其合伙人，林志玲、羅志祥代言了該品牌，范冰冰、趙薇、曹格、張馨予、劉濤等明星也曾為其宣傳。

　　圖 / 微博@張庭

　　套路之二就是代工廠生產(chǎn)，最大限度降低成本。

　　如梵蜜琳40g的貴婦膏售價1200元，堪比一線國際大牌護膚品的價格。但據(jù)新京報報道，有賣家自稱“微商的批發(fā)商”，千元梵蜜琳貴婦膏，正品批發(fā)價僅580元，而廣州的一些代工廠，甚至可以以20元的成本代工生產(chǎn)類似的貴婦膏。

　　同樣，此前也有媒體報道，稱張庭的TST的成本也極低，“有美妝代購宣稱，TST之所以這么掙錢，是因為張庭公司產(chǎn)品的成本極低，低價進貨，高價賣出。一張面膜售賣298元，進貨價卻只有14元?！?/span>

　　上海財經(jīng)大學(xué)研究員崔麗麗分析，以微商模式運營的美妝品牌的玩法：可能在產(chǎn)品、市場、銷售三個維度都有特點。

　　在產(chǎn)品維度，美妝本來就是高毛利產(chǎn)品，而且功效會因人而異或者需要通過中長期才能觀察到相應(yīng)的效果；

　　從市場維度，打法主要是高曝光率、重金砸流量，短時間密集露出；

　　銷售維度，通過封閉式的微商體系，開始以KOC角度自用+熟人推廣，等于自購+返利模式復(fù)制。

　　“這三種維度的策略合作，先有產(chǎn)品，然后通過種子用戶先構(gòu)建銷售體系，在銷售體系有一定規(guī)模之后，再通過公域品牌運作進一步強化并拓展銷售體系，就形成了擁有較強信任度和粘性的持續(xù)銷售循環(huán)。” 她還指出，這一模式的重點在于銷售體系的建構(gòu)和品牌背書、知名度，而產(chǎn)品不是最核心的內(nèi)容。為了支撐銷售體系的建構(gòu)和品牌知名度的打造，需要投入重金，因此需要開源節(jié)流，不斷拉新、購買，能節(jié)約成本的環(huán)節(jié)盡量節(jié)約，因此非核心環(huán)節(jié)就會采用盡量“經(jīng)濟“的方法去做。

　　02

　　發(fā)展代理，層層獲利

　　由此可見，低成本生產(chǎn)，通過營銷推廣高價賣出，是這類型產(chǎn)品的共同方式。但如此高的價錢為什么依然有市場呢？這就和其微商的銷售模式密不可分了。

　　不夸張的說，微商產(chǎn)品與其說是在賣產(chǎn)品給用戶，不如說是賣給代理商。

　　新京報貝殼財經(jīng)的報道顯示，梵蜜琳的運營模式采用六級代理模式，不同級別需要交納不同的押金，并對首批貨款設(shè)有不同的要求。如金牌經(jīng)銷商押金2000元，首批貨款需要2萬元；至尊經(jīng)銷商押金和首批貨款分別提高至5000元和5萬元；總監(jiān)級別為50萬元貨款加5萬元押金；最高級別的總代級代理首批貨款為100萬元，押金為10萬元。TST的銷售模式也是層層經(jīng)銷。

　　公開報道顯示，進入TST，需要辦理會員卡，分為金卡和銀卡。其中金卡工資包括三部分，分別是個人返點、差額部分、自媒體獎金。金卡分為A至E5個不同的級別，個人返點相應(yīng)地從32%-24%不同。銀卡=小金卡（個人返點15%），可以招代理，小金卡個人業(yè)績達到600元，招的代理業(yè)績達到1000元，即可拿獎金3%。不僅個人返點，金卡工資中的差額部分，也屬于上下級提成，與傳銷的上下線發(fā)展模式十分類似。 在社交圈中，微商代理商的人設(shè)一般都“光鮮亮麗”，多以“成功人士”形象出現(xiàn)。事實上，代理商都是別人鐮刀下的韭菜。

　　道理很簡單，如果一個產(chǎn)品的利潤能支撐多級分銷，讓每級經(jīng)銷商都賺到錢，這個產(chǎn)品只能是成本極低，利潤率極高。正常商業(yè)邏輯下如果存在這種東西，不是壟斷就是所有人都入局，最后激烈競爭下利潤仍然無法保證。

　　從業(yè)者都知道一個道理，賣產(chǎn)品的微商永遠(yuǎn)賺不到錢，拉人頭才是正道。天天認(rèn)真賣貨的基本都是韭菜，高段位的微商盡力拉人頭，讓下線不斷囤貨，讓下線再發(fā)展下線囤貨，有下線才能賣出貨。保險公司天天講增員，也是這個意思。

　　很多微商的心里活動是，買了如果賣掉可以賺差價，賣不掉大不了自己用。最后的結(jié)果就是，下線發(fā)展不了幾個，貨也沒賣出去幾盒，只能自己用。 與代理商被割韭菜的結(jié)局不同的是，一個微商品牌走到死胡同之后，負(fù)責(zé)人可能重新包裝，換個品牌和營銷路徑，重新割韭菜。

　　此外，私域流量和營造人設(shè)，也是“梵蜜琳”們的常規(guī)操作。

　　代理類似產(chǎn)品的微商，通常瘋狂加人。擁有多個微信號，是最常見的事。而為了更多地吸引下線，代理商們往往都會對社交圈進行包裝。他們的朋友圈充斥著正能量，每天更新幾十條產(chǎn)品推廣或雞湯文，截圖曬成交記錄。他們的圈子內(nèi)部，有著近乎宗教的狂熱，每天在工作群打卡匯報，經(jīng)常開會，互打雞血，秒回客戶信息，經(jīng)?，F(xiàn)身說法，以真實體驗打動人。

　　除了銷售技能培訓(xùn)，團隊通常還會為代理商們組織各種集體活動，參觀工廠、年度大會等，激勵機制也很多，如業(yè)績好的員工可以獲得豪華游艇旅行、海外旅行等獎勵，

　　營造人設(shè)也是非常重要的一點。公司和代理上級會要求代理商們展示出自己最好的一面：家庭幸福、生活無憂，簡單來說就是稱為你的下線的榜樣。其深層次動機不難推斷：微商目標(biāo)群體以家庭主婦為主，他們裹挾在家庭和職場焦慮中，希望在兼顧家庭同時有自己的事業(yè)，也希望通過購買行為完成內(nèi)心情感寄托，希望自己也成為和微商營造的誘人人設(shè)。

　　微商和保險，都是“人際關(guān)系剝削型”的商業(yè)模式，上級也并不是指望代理商能賣出多少產(chǎn)品、拓展多少下線，只要你把親戚朋友都“洗”一遍就行。畢竟礙于面子購買產(chǎn)品的親朋好友，買過一次就不會再買了。

　　03

　　微商產(chǎn)品是智商稅嗎？

　　為什么市面上那么多產(chǎn)品選擇這種模式來賣貨？而又為什么有這么多人愿意為之買單？

　　文淵智庫創(chuàng)始人王超表示，實際上這些微商品牌并不是通過從產(chǎn)品本身盈利，而是通過代理抽成，最終商品銷量和產(chǎn)品本身的質(zhì)量不是他們考慮的問題。這些套路跟以前的傳銷模式非常類似，不過，線下傳銷不但是違法，而且監(jiān)管非常嚴(yán)格，一旦出現(xiàn)，監(jiān)管部門就會從嚴(yán)處罰。但是網(wǎng)絡(luò)上的微商，政府很難監(jiān)管，微商模式才能大行其道。

　　“這些產(chǎn)品實際上并不是面向消費者，主要能通過高昂的代理費吸引下線，下線發(fā)展越多，盈利就越大，產(chǎn)品本身根本沒有人重視。這種模式主要是抓住人的從眾以及貪欲心理，通過發(fā)展下線就能賺錢，這讓一些家庭主婦和僥幸心理的人有不勞而獲的想法。實際上，大部分類似營銷模式的微商就是收智商稅，只是從線下轉(zhuǎn)移到了線上?！蓖醭f。

　　心理學(xué)教授諾華從心理學(xué)角度給出了解釋，這類產(chǎn)品之所以能迅速串紅，從心理學(xué)角度看有以下幾種原因：

　　第一，大規(guī)模廣告投放之所以能夠提升品牌知名度，主要是產(chǎn)生了純粹曝光效應(yīng)（mere exposure effect），即高曝光率導(dǎo)致高熟悉性，越熟悉就越喜歡，最終表現(xiàn)在消費偏好上。類似的例子是，你可能并不喜歡“羊，羊，羊”“送禮就送腦白金“ 的廣告，但在挑選這類產(chǎn)品時，會不自覺地選擇相關(guān)的品牌。

　　第二，明星代言或贊助熱門節(jié)目，利用了暈輪效應(yīng)（halo effect），也就是所謂“愛屋及烏”，人們會由于喜歡某個代言明星或節(jié)目而對產(chǎn)品品牌產(chǎn)生偏好；明星代言或贊助熱門節(jié)目還包含了一種錨定效應(yīng)（anchoring effect），即產(chǎn)品和高大上的節(jié)目或身價不菲的明星聯(lián)系在一起，人們也會認(rèn)為這種產(chǎn)品具有較高的品質(zhì)和價值。

　　第三，消費者的購買決策并不是全然理性的，尤其是面對不熟悉的新品牌時，很少有人會認(rèn)真地探究產(chǎn)品的原料、成分、成本和關(guān)于效果的科學(xué)檢測結(jié)果，更多地是依賴廣告呈現(xiàn)的信息和個人推薦。這時候，制作精良的廣告、高大上的包裝、他人的個人見證就能起到很好的勸說效果。

　　第四，生活節(jié)奏、信息迭代的速度加快，讓人們 “去習(xí)慣化”的需求增強，希望不斷獲得新的刺激，所以“新款”、“新品牌”總能撩撥人們的神經(jīng)。人們愿意嘗鮮和試用，容易被“種草”，并愿意把使用體驗與他人分享。

　　在諾華看來，這種產(chǎn)品及模式，不觸及法律底線（如質(zhì)量問題、虛假宣傳、強買強賣、傳銷）等，采用任何營銷方式進行推廣都無可厚非。有這樣的需求，就有市場，在現(xiàn)有的法律框架下也得到了允許。

　　“但無論如何，商家還是要講究基本的誠信經(jīng)營，品牌溢價要植根于消費者對品牌的長期信任，投機的做法不可能長久；另一方面，消費者還是要樹立理性的消費觀念和信息的甄別能力，避免跟風(fēng)、盲信，畢竟誰的錢都不是大風(fēng)刮來的，應(yīng)該盡可能讓每一分錢都換回它應(yīng)有的效用?！敝Z華表示。

　　在崔麗麗看來，這類產(chǎn)品的發(fā)展模式，在產(chǎn)品靠譜、宣傳真實的情況下屬于正常的營銷玩法，但如果產(chǎn)品功效名不副實、虛假宣傳，那就涉嫌商業(yè)欺騙，甚至是欺詐。同時，如果銷售體系構(gòu)建超過國家規(guī)定的3級分銷的話，就涉嫌違法傳銷了。在這種情況下，如果消費者愿意“相信”，那么就是“智商稅”或者“割韭菜”了。