隆力奇激進(jìn)直銷撞“紅線”
“要求交納1~2萬元入門費(fèi)，并以高額返利等誘人條件拉人進(jìn)入，隆力奇的直銷模式在某些區(qū)域已經(jīng)逐漸變味?！北本┮晃槐宦×ζ娼?jīng)銷商多次邀請加入的直銷業(yè)內(nèi)人士告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者。但目前商務(wù)部、國家工商行政管理局、公檢法等部門還未對這次事件采取任何措施。
隆力奇向記者發(fā)來的說明函中否認(rèn)公司涉嫌傳銷，認(rèn)為是一些經(jīng)銷商利用其直銷模式夸大宣傳產(chǎn)品及公司激勵(lì)機(jī)制等，誤導(dǎo)了消費(fèi)者。
但不可否認(rèn)的是，隆力奇的直銷模式確實(shí)在某些市場出現(xiàn)了打“擦邊球”的痕跡，而這家老牌的內(nèi)資日化企業(yè)在利用直銷自救的過程中也危機(jī)重重。
直銷行業(yè)潛規(guī)則浮現(xiàn)
“實(shí)際上，隆力奇的直銷模式與國內(nèi)其他直銷企業(yè)類似，它們都以變通的方式繞開了法規(guī)的監(jiān)管?！敝袊袌鰠f(xié)會直銷專家委員會秘書長胡遠(yuǎn)江表示。
他告訴記者，我國《直銷管理?xiàng)l例》明確規(guī)定，直銷企業(yè)不能實(shí)行團(tuán)隊(duì)計(jì)酬，但幾乎所有的獲牌企業(yè)都在進(jìn)行團(tuán)隊(duì)計(jì)酬;其次，直銷企業(yè)都有區(qū)域限制，如隆力奇目前批準(zhǔn)直銷區(qū)域?yàn)榻K省，但是大多數(shù)直銷企業(yè)都在全國開展經(jīng)營活動;還有按照《直銷管理?xiàng)l例》要求，進(jìn)入直銷的產(chǎn)品一定要經(jīng)過批準(zhǔn)，但很多企業(yè)獲批的直銷產(chǎn)品只是它現(xiàn)在經(jīng)營產(chǎn)品的一部分。
“這實(shí)際上是目前整個(gè)直銷行業(yè)的潛規(guī)則，直銷企業(yè)不能直接對抗《直銷管理?xiàng)l例》，但是采取了變通的方式來繞開條例的監(jiān)管?！焙h(yuǎn)江說。
如隆力奇的經(jīng)銷商在發(fā)展直銷員的時(shí)候宣稱，隆力奇是所有直銷企業(yè)中產(chǎn)品種類最多的一家，包括化妝品、日用品、保健品、個(gè)人護(hù)理用品等200多種。但是隆力奇在發(fā)給記者的說明函中表示，隆力奇公司直銷產(chǎn)品明細(xì)在國家商務(wù)部和國家工商總局網(wǎng)站有報(bào)備，有6種保健品，25種化妝品，共31個(gè)品種?！霸诤芏嘀变N企業(yè)，被批準(zhǔn)的產(chǎn)品叫做直銷員直銷產(chǎn)品，沒有被批準(zhǔn)的產(chǎn)品叫消費(fèi)者產(chǎn)品，企業(yè)內(nèi)部用不同的名稱加以區(qū)隔，但是直銷員兩種產(chǎn)品都賣?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示，而這也成為經(jīng)銷商向外發(fā)展團(tuán)隊(duì)的工具。
至于直銷區(qū)域，雖然目前隆力奇批準(zhǔn)的直銷區(qū)域是江蘇省，以及獲批在遼寧省等全國16個(gè)省(市)設(shè)立直銷分支機(jī)構(gòu)和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。但實(shí)際操作中并非如此，除了江蘇省以外，隆力奇某些地區(qū)的經(jīng)銷商并沒有單純以店鋪形式開展產(chǎn)品經(jīng)營活動，而是借助店鋪的名義開展直銷，在遼寧、河北、山東以及北京等地區(qū)都存在類似的情況。
在隆力奇沈陽的服務(wù)點(diǎn)“愛家生活店”，消費(fèi)者可以直接購買產(chǎn)品，也可以加入會員獲得消費(fèi)返點(diǎn)。但是也有會員向其他人推銷相關(guān)產(chǎn)品，以獲得更多返點(diǎn)。
此外，在計(jì)酬方式上，直銷企業(yè)一般通過服務(wù)補(bǔ)貼、旅游補(bǔ)貼、促銷補(bǔ)貼等方式回避掉團(tuán)隊(duì)計(jì)酬的方式。
對于這種行業(yè)變通的潛規(guī)則，之前監(jiān)管部門并沒有采取相關(guān)的措施。“對于隆力奇涉嫌傳銷的事件，有關(guān)部門會有一個(gè)調(diào)查事實(shí)的過程，目前還沒有處理辦法?！币晃唤咏鼑夜ど绦姓芾砜偩值娜耸勘硎?。而上述隆力奇相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，沈陽事件背后是企業(yè)對經(jīng)銷商管控出現(xiàn)了問題，目前商務(wù)部、國家工商行政管理局、公檢法等部門還未對這次事件采取任何措施。
隆力奇激進(jìn)擴(kuò)張之禍
對于隆力奇某些地區(qū)經(jīng)銷商明顯的違規(guī)行為，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這與其近年來激進(jìn)的擴(kuò)張策略密切相關(guān)。
“2009年7月22日隆力奇獲得商務(wù)部頒發(fā)的直銷牌照，這幾年它一直處于市場擴(kuò)張階段，市場推進(jìn)比較高調(diào)。”胡遠(yuǎn)江表示。與安利、玫琳凱等有穩(wěn)定客戶的老牌直銷企業(yè)不同，隆力奇作為新生代的直銷企業(yè)，運(yùn)作時(shí)間不長，企業(yè)直銷員隊(duì)伍、顧客等基數(shù)小，因此其核心戰(zhàn)略是在3~5年內(nèi)不斷地攻城略地，比如說擴(kuò)大經(jīng)銷商、消費(fèi)者的基本人數(shù)。
而這種攻擊性戰(zhàn)略通常采取的手段是資源整合。在《直銷管理?xiàng)l例》出臺后，一些小型的直銷公司由于受到政策的打擊限制做不下去，這些團(tuán)隊(duì)就進(jìn)入到獲牌企業(yè)?！靶律闹变N公司就面臨整合資源的問題，這些團(tuán)隊(duì)資源良莠不齊，有些團(tuán)隊(duì)過去曾經(jīng)涉嫌傳銷或者市場操作手法不正當(dāng)?shù)?，如果整合之后，公司對這些團(tuán)隊(duì)沒有加以嚴(yán)格的約束或者徹底的轉(zhuǎn)化，很容易出問題。”
“隆力奇應(yīng)該是資源整合過程中對經(jīng)銷商的管理出現(xiàn)了問題。公司本身應(yīng)該不支持這種行為，但新加入的經(jīng)銷商并未與公司保持一致，出現(xiàn)了不規(guī)范運(yùn)作?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。
但不可否認(rèn)的是，對于急于開拓市場的隆力奇，難免會在整合資源的過程中制定一些較激進(jìn)的誘人條件或優(yōu)惠政策，導(dǎo)致經(jīng)銷商在運(yùn)作市場過程中出現(xiàn)問題。
“有經(jīng)銷商向我開出月賺50萬元的誘人條件，太不靠譜了?！鄙鲜霰本┮晃槐宦×ζ娼?jīng)銷商多次邀請的直銷業(yè)人士表示。而隆力奇直銷獎(jiǎng)金制度宣傳中不乏有“消費(fèi)需要3.2萬到3.5萬元產(chǎn)品，公司累計(jì)返利4萬元”、“團(tuán)隊(duì)快速建立，快速實(shí)現(xiàn)月薪上萬、月薪上十萬、月薪上百萬元”等誘人的“拉人”條件。
傳統(tǒng)日化企業(yè)艱難自救
隆力奇的坎坷轉(zhuǎn)型之路也許能代表在激烈的競爭環(huán)境下，許多國產(chǎn)日化品牌的無奈選擇。
隆力奇是我國傳統(tǒng)的日化企業(yè)，其護(hù)手霜、蛇油膏等產(chǎn)品曾有一定的市場份額和知名度，但如今在大城市的賣場終端已經(jīng)難覓其蹤影。
“目前隆力奇在傳統(tǒng)渠道的表現(xiàn)很不理想，在一線城市的賣場終端幾乎看不到它的產(chǎn)品，陳列位、柜臺、貨架、促銷員都難找到?！比栈瘜＜摇V東精實(shí)營銷管理顧問公司總經(jīng)理馮建軍告訴記者。在傳統(tǒng)渠道，隆力奇面臨的是寶潔、聯(lián)合利華、漢高等國外日化品牌的巨大競爭，而國內(nèi)日化品牌在外資的沖擊下不是被收購就是艱難度日。
“在一線城市，由于大賣場的陳列費(fèi)用等各項(xiàng)費(fèi)用太高，公司選擇了撤出?！币晃宦×ζ嫒耸扛嬖V記者，隆力奇是傳統(tǒng)的日化企業(yè)，走的是農(nóng)村包圍城市的路線，公司的戰(zhàn)略是“低價(jià)位、高質(zhì)量、大覆蓋”，所以產(chǎn)品定位是中低檔，目前市場也主要在農(nóng)村?！肮疽矅L試過提升產(chǎn)品檔次、進(jìn)入一線城市市場，但是競爭太激烈了?！?/p>
據(jù)了解，原來隆力奇?zhèn)鹘y(tǒng)的營銷模式主要是三種，一是直接進(jìn)入大賣場等終端的模式，二是在全國設(shè)立代理商，三是設(shè)立自己的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，但是這三種營銷方式都存在不少弊端。胡遠(yuǎn)江表示，經(jīng)過多年的嘗試后，隆力奇開始了直銷這種新的營銷方式。
直銷的好處，一是給企業(yè)帶來現(xiàn)金流，一手交錢一手交貨;二是產(chǎn)品直達(dá)消費(fèi)者，企業(yè)各種各樣的管理、銷售等成本將降低;三是直銷是一種口碑的銷售行為，對廣告的投放要求會少一些?！焙h(yuǎn)江表示。
不過上述隆力奇相關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，直銷只是隆力奇銷售渠道的補(bǔ)充，目前直銷渠道的銷售規(guī)模是公司整體銷售額的一小部分。而目前隆力奇有做傳統(tǒng)渠道、直銷、外貿(mào)及電子商務(wù)等。
“現(xiàn)在隆力奇是兩條腿走路，而且傳統(tǒng)渠道還是一條大腿，直銷是一個(gè)新的嘗試。但是這幾年隆力奇大力度地推進(jìn)直銷業(yè)務(wù)，采取攻擊性戰(zhàn)略大規(guī)模地整合資源，以快速地現(xiàn)實(shí)公司超常規(guī)的成長?？梢?，隆力奇非?？春弥变N的前景，并可能在不久的將來超越甚至取代其傳統(tǒng)渠道。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。
顯然，隆力奇的直銷模式緩解了它在傳統(tǒng)渠道下的市場風(fēng)險(xiǎn)，不過從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型直銷，缺乏直銷運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)加上其激進(jìn)的市場戰(zhàn)略，很容易讓其直銷模式在實(shí)際操作中走樣，帶來更大的風(fēng)險(xiǎn)。
來源:中國經(jīng)營報(bào)