科特勒的《營銷管理》浩瀚百萬余字，讀起來頗費(fèi)精力。相比之下，定位論的書籍，你卻完全可以把他當(dāng)作小說來欣賞。在已經(jīng)被翻譯成中文的《定位》、《新定位》、《營銷革命》、《營銷戰(zhàn)》、《市場(chǎng)營銷的22條商規(guī)》中，作者用輕松流暢的文筆一再強(qiáng)調(diào)著“簡(jiǎn)單就是有效的”、“營銷既戰(zhàn)爭(zhēng)”、“戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略”等等頗有點(diǎn)叛逆精神的市場(chǎng)營銷法則。

    雖然讀完定位論的書籍遠(yuǎn)遠(yuǎn)比讀完《營銷管理》要簡(jiǎn)單，然而簡(jiǎn)單就是有效的，定位論的影響，不可謂不低。甚至，科特勒在2002年11月上海的論壇上，一個(gè)下午就有很多時(shí)間花在了解釋“定位”的思想上。

    雅芳：UP2U有問題的進(jìn)攻戰(zhàn)

    在《營銷戰(zhàn)》中，定位論的創(chuàng)立者們又提出了一些戰(zhàn)爭(zhēng)的原則，實(shí)際上這本書只是定位論的一個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)詮釋。他們認(rèn)為，營銷的本質(zhì)特征是公司間的斗爭(zhēng)，而不是滿足人們的需求和需要。

雅芳的UP2U，是個(gè)很典型的失敗的營銷戰(zhàn)的案例。

    雅芳在其主要領(lǐng)域——專賣店渠道——獲得巨大的成功之后，開發(fā)了一個(gè)彩妝品牌UP2U。它的開發(fā)也許是非常符合公司的邏輯的——雅芳在彩妝上的業(yè)績(jī)平平，雅芳在專柜渠道上的業(yè)績(jī)平平，所以，他們需要組建一支銷售隊(duì)伍，在專柜銷售“物美價(jià)廉”的彩妝品牌UP2U。

    聽聽吧，這是多么地符合邏輯。既彌補(bǔ)了公司的銷售線，又成功地開發(fā)了新的市場(chǎng)。誰又會(huì)說這是錯(cuò)誤的呢？

    但是，它確實(shí)是錯(cuò)誤的。

    定位論認(rèn)為，一個(gè)好的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該是自下而上產(chǎn)生的，而不是自上而下。換句話說，戰(zhàn)略應(yīng)該來自于對(duì)實(shí)際營銷戰(zhàn)術(shù)的深入理解與參與。而一個(gè)公司想要成功，必須要面向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它必須找到對(duì)手的弱點(diǎn)，并針對(duì)那些弱點(diǎn)發(fā)動(dòng)營銷攻勢(shì)。雅芳在干什么呢？它只是在滿足自己現(xiàn)有的銷售線，完全不知道營銷戰(zhàn)的本質(zhì)是公司間的斗爭(zhēng)，并且繼續(xù)為著自己的失敗做著徒勞的掙扎。

    在彩妝市場(chǎng)上誰是第一品牌？是美寶蓮。美寶蓮是個(gè)價(jià)廉物美的品牌，并且在大商場(chǎng)和大賣場(chǎng)的銷售極其強(qiáng)勢(shì)，但是可悲的是，UP2U正是在美寶蓮最強(qiáng)的陣地上對(duì)它發(fā)動(dòng)了攻擊。    

    2）第二個(gè)登上月球的地球人是誰？回答不出來，對(duì)嗎？

    所以，咨詢公司先生們的那么多總結(jié)都是錯(cuò)誤的，正確的是農(nóng)夫果園的老板鐘睒睒。

    雅芳：UP2U有問題的進(jìn)攻戰(zhàn)

    在《營銷戰(zhàn)》中，定位論的創(chuàng)立者們又提出了一些戰(zhàn)爭(zhēng)的原則，實(shí)際上這本書只是定位論的一個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)詮釋。他們認(rèn)為，營銷的本質(zhì)特征是公司間的斗爭(zhēng)，而不是滿足人們的需求和需要。

    雅芳的UP2U，是個(gè)很典型的失敗的營銷戰(zhàn)的案例。

    雅芳在其主要領(lǐng)域——專賣店渠道——獲得巨大的成功之后，開發(fā)了一個(gè)彩妝品牌UP2U。它的開發(fā)也許是非常符合公司的邏輯的——雅芳在彩妝上的業(yè)績(jī)平平，雅芳在專柜渠道上的業(yè)績(jī)平平，所以，他們需要組建一支銷售隊(duì)伍，在專柜銷售“物美價(jià)廉”的彩妝品牌UP2U。

    聽聽吧，這是多么地符合邏輯。既彌補(bǔ)了公司的銷售線，又成功地開發(fā)了新的市場(chǎng)。誰又會(huì)說這是錯(cuò)誤的呢？

    但是，它確實(shí)是錯(cuò)誤的。

    定位論認(rèn)為，一個(gè)好的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該是自下而上產(chǎn)生的，而不是自上而下。換句話說，戰(zhàn)略應(yīng)該來自于對(duì)實(shí)際營銷戰(zhàn)術(shù)的深入理解與參與。而一個(gè)公司想要成功，必須要面向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它必須找到對(duì)手的弱點(diǎn)，并針對(duì)那些弱點(diǎn)發(fā)動(dòng)營銷攻勢(shì)。雅芳在干什么呢？它只是在滿足自己現(xiàn)有的銷售線，完全不知道營銷戰(zhàn)的本質(zhì)是公司間的斗爭(zhēng)，并且繼續(xù)為著自己的失敗做著徒勞的掙扎。

    在彩妝市場(chǎng)上誰是第一品牌？是美寶蓮。美寶蓮是個(gè)價(jià)廉物美的品牌，并且在大商場(chǎng)和大賣場(chǎng)的銷售極其強(qiáng)勢(shì)，但是可悲的是，UP2U正是在美寶蓮最強(qiáng)的陣地上對(duì)它發(fā)動(dòng)了攻擊。

    美寶蓮在廣告上的投入占據(jù)中國整體彩妝廣告投入的一半，美寶蓮在資源上的投入幾乎都集中在大商場(chǎng)和大賣場(chǎng)，UP2U在這個(gè)渠道和美寶蓮戰(zhàn)斗的結(jié)果——還用說嗎？是的，無比的慘敗。

    如果UP2U的策略制定者知道定位論，他應(yīng)該知道，戰(zhàn)略不是在辦公室里空想出來的，而是應(yīng)該基于戰(zhàn)術(shù)，以外在的市場(chǎng)作為導(dǎo)向，尋找戰(zhàn)機(jī)，尋找敵人的軟肋發(fā)動(dòng)一場(chǎng)側(cè)翼戰(zhàn)。

    雅芳最大的優(yōu)勢(shì)在于專賣店渠道，這個(gè)渠道把雅芳的產(chǎn)品深入到了中國三四級(jí)城市的市場(chǎng)甚至是邊遠(yuǎn)地區(qū)而不受假貨的困擾，在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)對(duì)美寶蓮發(fā)動(dòng)攻擊，才能夠獲勝。第一個(gè)原因，三四級(jí)市場(chǎng)往往是美寶蓮廣告所不能覆蓋的地區(qū)，第二個(gè)原因，在三四級(jí)市場(chǎng)很少有大商場(chǎng)和大賣場(chǎng)，而雅芳的化妝品專賣店卻遍地都是。很可惜，雅芳放棄了本能夠獲得勝利的戰(zhàn)場(chǎng)，而在敵人的腹地發(fā)起了進(jìn)攻。

    很可惜，UP2U死在不懂得定位論的戰(zhàn)略制定者的手上。

    這就是定位以及定位影響下的營銷戰(zhàn)爭(zhēng)理論，在我們這個(gè)傳播過度的年代里最I(lǐng)N的游戲。

    而且，只有玩的好的人才能存活下去。