在多種因素的推動(dòng)下，2011年將成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折之年。

　　網(wǎng)購(gòu)一直是中國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域的熱點(diǎn)。根據(jù)艾瑞咨詢最新統(tǒng)計(jì)顯示，2010四季度中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1608.4億元，同比增長(zhǎng)75.8%。而B(niǎo)2C領(lǐng)域成為了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，多家B2C網(wǎng)絡(luò)商城受到資本市場(chǎng)的追捧。來(lái)自CVSource的統(tǒng)計(jì)顯示，2010年中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)累計(jì)融資55筆，涉及40多家企業(yè)，合計(jì)金額超過(guò)10.6億美元。

　　在多種因素的推動(dòng)下，2011年將成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折之年，B2C開(kāi)始迅速崛起，并推動(dòng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的集中化，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也會(huì)隨之變化。

　　B2C模式崛起

　　2010年，中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)規(guī)模達(dá)到4980億元人民幣，比2009年增長(zhǎng)89.35%(根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)計(jì)算);預(yù)計(jì)可以達(dá)到社會(huì)商品零售總額的3%。易觀國(guó)際(Enfodesk)的數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)B2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)規(guī)模已突破1000億元大關(guān)，環(huán)比增長(zhǎng)373%。C2C和B2C模式的比例，由2009年的91.3%比8.7%變化為2010年的80%比20%，預(yù)示著整個(gè)市場(chǎng)正在向B2C轉(zhuǎn)化。

　　2010年下半年，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)明顯出現(xiàn)了如下三種新的趨勢(shì)。第一，B 2 C網(wǎng)站受到資本市場(chǎng)追捧：服裝銷售商“麥考林”和圖書(shū)銷售商“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”于2010年末在美國(guó)上市;京東商城等被風(fēng)險(xiǎn)投資看好。第二，B2C網(wǎng)站之間展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等，開(kāi)始跨出自己原有的領(lǐng)域，開(kāi)始向綜合類商城轉(zhuǎn)變;傳統(tǒng)的零售商，如銀泰百貨等也試水B2C網(wǎng)購(gòu)。第三，汽車(chē)、高檔奢侈品等進(jìn)入網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域：2010年9月，奔馳(Mercedes-Benz)在淘寶網(wǎng)上銷售Smart汽車(chē)，僅用3小時(shí)28分鐘200輛汽車(chē)即被搶購(gòu)一空。

　　消費(fèi)者群體購(gòu)買(mǎi)行為的變化，是推動(dòng)網(wǎng)購(gòu)由C2C向B2C轉(zhuǎn)化的主要原因。至2 0 1 0年，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)不再陌生，北京、上海等地的網(wǎng)購(gòu)滲透率已經(jīng)達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家水平(圖表一);網(wǎng)購(gòu)的支付、物流等基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)完成。自2002年大量發(fā)放信用卡開(kāi)始，至2010年，全國(guó)累計(jì)發(fā)放銀行卡23.80億張，信用卡接近2億張，網(wǎng)購(gòu)所需的支付系統(tǒng)已經(jīng)基本完備。2005年之后，國(guó)內(nèi)外的物流、快遞業(yè)迅速擴(kuò)張，也為網(wǎng)購(gòu)提供了強(qiáng)大的“基礎(chǔ)設(shè)施”。2005至2010年間，網(wǎng)民通過(guò)C2C的淘寶網(wǎng)等購(gòu)買(mǎi)低價(jià)值的產(chǎn)品已經(jīng)體驗(yàn)到了網(wǎng)購(gòu)的便捷優(yōu)勢(shì)，他們將會(huì)通過(guò)B2C的網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)高價(jià)值的產(chǎn)品。顯然，B2C網(wǎng)購(gòu)能夠帶來(lái)更高的可信度、杜絕假冒產(chǎn)品、良好的服務(wù)等等，將進(jìn)一步獲得消費(fèi)者的青睞。

　　以下一些因素進(jìn)一步推動(dòng)了網(wǎng)購(gòu)規(guī)模的提升，并促使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)高價(jià)值產(chǎn)品的時(shí)候采用網(wǎng)購(gòu)的方式：

　　首先，2008年的金融危機(jī)給消費(fèi)者帶來(lái)了很大的心理沖擊，使他們對(duì)價(jià)格更加敏感。以京東商城為例，2008年11月訂單迅速增加了30%;其次，中國(guó)房地產(chǎn)價(jià)格的上升，抬高了實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)成本，反而為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物帶來(lái)了更大的利潤(rùn)差。與此同時(shí)，年輕的獨(dú)生子女消費(fèi)者正在快速步入消費(fèi)的高峰期，并成為家庭消費(fèi)的決策者，由于他們更熟悉網(wǎng)購(gòu)，所以將會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展。

　　未來(lái)“長(zhǎng)尾態(tài)勢(shì)”

　　從網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)總體來(lái)看，集中化早已開(kāi)始，進(jìn)入門(mén)檻正在提高，并購(gòu)與整合將在2011年大量發(fā)生。2010年，C2C網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域幾乎已經(jīng)不能再容納新的進(jìn)入者，過(guò)高的門(mén)檻已經(jīng)阻礙了在C2C領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。2010年7月，占據(jù)C2C市場(chǎng)80%的淘寶網(wǎng)宣布調(diào)整排序規(guī)則，直接導(dǎo)致了中小賣(mài)家的流量驟減，交易額直線下降。

　　在B2C領(lǐng)域，大型網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始集中化，并購(gòu)接連發(fā)生。由于在互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分領(lǐng)域很難容納多家廠商并存，這直接導(dǎo)致了資本市場(chǎng)只追逐一兩個(gè)B2C商城的局面;例如，京東商城就已經(jīng)獲得了第三輪1.5億美元的投資。2010年，京東商城并購(gòu)SK電訊旗下的千尋網(wǎng);以化妝品直銷為主的“米粒商城”因資金鏈斷裂而倒閉。

　　未來(lái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，B2C與C2C之間將會(huì)形成戰(zhàn)略上的互補(bǔ)，呈“長(zhǎng)尾”狀態(tài)。C2C網(wǎng)購(gòu)的“集市模式”將會(huì)容納大量的賣(mài)家和海量的商品，成為長(zhǎng)尾的尾部;B2C網(wǎng)購(gòu)的“商店模式”通過(guò)少量商城來(lái)提供主流和高價(jià)值的產(chǎn)品，成為長(zhǎng)尾的頭部;爭(zhēng)奪客戶，特別是高端客戶，將是B2C商城競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

　　B2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)還需要面臨三方面的阻力，這些障礙都會(huì)在2011年逐步破除。

　　第一，物流體系的不足，尤其是二三線以下城市的物流體系，將成為B2C網(wǎng)購(gòu)的主要阻力;但隨著總體網(wǎng)購(gòu)的規(guī)模擴(kuò)大，物流方面的短板將逐漸被彌補(bǔ)。2011年1月，淘寶網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)顯示：中西部網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)崛起，增速超沿海地區(qū)，2010年購(gòu)買(mǎi)人數(shù)增長(zhǎng)最多的省份是湖南、河北和河南，這都將刺激物流業(yè)的發(fā)展。B2C網(wǎng)站，例如京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等，都將物流系統(tǒng)的建設(shè)作為2011年的投入重點(diǎn)。

　　第二，售后服務(wù)體系將在2011年加以完善，消費(fèi)者滿意度進(jìn)一步提升。以京東商城為例，2006年時(shí)，成立僅三年的京東商城銷售額就達(dá)到了8000萬(wàn)，一半以上的用戶在半年內(nèi)有重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。B2C最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在客戶的滿意度和高端客戶的所占比例，通過(guò)加強(qiáng)物流體系等提高售后服務(wù)水平是進(jìn)一步推動(dòng)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?/p>

　　第三，線上和線下銷售體系的沖突，是B2C網(wǎng)站面臨的中長(zhǎng)期最大戰(zhàn)略困境。由于線上銷售只占制造商總體銷售的很小一部分，所以，制造商采取了不同渠道銷售不同產(chǎn)品的方式加以區(qū)隔。但隨著B(niǎo)2C銷售量的不斷提高，線上和線下的銷售體系必然面臨重大沖突，突破此瓶頸之后，B2C網(wǎng)站才可以取得又一輪快速發(fā)展。

　　企業(yè)：應(yīng)對(duì)新渠道帶來(lái)新變化

　　按照國(guó)外的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，B2C模式將會(huì)成為網(wǎng)購(gòu)的主流。在國(guó)外的模式中，制造商通過(guò)網(wǎng)上商城實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直銷是最主要的方式。而eBay等C2C的交易，在銷售規(guī)模和產(chǎn)品種類上只是對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的補(bǔ)充。另外，在中國(guó)，C2C網(wǎng)絡(luò)商城由于一直采用免費(fèi)策略，所以在商業(yè)模式上很難取得突破，B2C更將成為資本市場(chǎng)、消費(fèi)者、物流企業(yè)等多方追捧的對(duì)象。

　　中國(guó)B2C網(wǎng)購(gòu)的成長(zhǎng)，將會(huì)在兩個(gè)方向上取得快速發(fā)展。首先，發(fā)達(dá)地區(qū)高端客戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，帶動(dòng)更多高價(jià)值產(chǎn)品進(jìn)入網(wǎng)購(gòu)范疇，從而整體帶動(dòng)B2C模式的發(fā)展;其次，隨著物流體系的建設(shè)與完善，B 2 C的客戶范圍向二三線城市深入，總體客戶規(guī)模逐漸擴(kuò)大。

　　在未來(lái)幾年內(nèi)，B2C將會(huì)帶動(dòng)整個(gè)渠道體系迎來(lái)重大變革，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該提前加以應(yīng)對(duì)：

　　●產(chǎn)品價(jià)格的統(tǒng)一和透明是未來(lái)發(fā)展的主流趨勢(shì)，雖然不同的渠道服務(wù)于不同的客戶，但價(jià)格會(huì)保持一致。例如，2011年初，京東商城已經(jīng)開(kāi)發(fā)了智能手機(jī)的客戶端軟件，消費(fèi)者在逛街的過(guò)程中，只要拍攝下商品的條形碼，就可以實(shí)現(xiàn)線上和線下的比價(jià)。

　　●營(yíng)銷(Marketing)和銷售(Sales)的功能相合并，是未來(lái)應(yīng)對(duì)網(wǎng)購(gòu)時(shí)代的主要策略?，F(xiàn)在的廣告、營(yíng)銷等還主要依賴于線下體系，而隨著網(wǎng)購(gòu)成為熱點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為新的熱點(diǎn)。因B2C網(wǎng)站還提供團(tuán)購(gòu)、SNS、討論區(qū)等，企業(yè)還需拿出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)營(yíng)銷策略，加強(qiáng)口碑營(yíng)銷。

　　●轉(zhuǎn)換現(xiàn)有的客戶策略，加強(qiáng)現(xiàn)有客戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)將自己的線下客戶轉(zhuǎn)移到線上，提高忠誠(chéng)度。例如，中國(guó)的銀泰百貨、美國(guó)的沃爾瑪?shù)?，都針?duì)其獨(dú)有的VIP客戶，提供網(wǎng)購(gòu)的服務(wù)與優(yōu)惠。