近年來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以“渠道”為中心的營(yíng)銷模式，因遭遇消費(fèi)者理性化程度以及零售業(yè)集中度的提高，出現(xiàn)了深刻的危機(jī)。許多專家大聲疾呼：“最重要的事是理解消費(fèi)者 ”。
　　產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)值定位與消費(fèi)者需求之間的銜接，是企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中具有戰(zhàn)略意義的“驚險(xiǎn)一躍”。如何實(shí)現(xiàn)主客互通？用什么方式來(lái)理解、體認(rèn)、臨摹及追隨消費(fèi)者需求？下面，本文列舉一些具有操作性的方法(它們相互補(bǔ)充，可以同時(shí)運(yùn)用)。
　　貌似科學(xué)的調(diào)查測(cè)試法
　　調(diào)查測(cè)試法是一種最常見(jiàn)、最流行的做法：從目標(biāo)消費(fèi)者群體中，抽選一部分作為樣本；通過(guò)問(wèn)卷、訪談、座談、討論、觀察、寫實(shí)等形式和手段了解被調(diào)查對(duì)象(樣本消費(fèi)者)的需求特征，如：購(gòu)買動(dòng)機(jī)、功能偏好、情感特征、審美傾向以及行為習(xí)慣等，根據(jù)樣本數(shù)據(jù)總結(jié)、歸納出一些具有普遍性和規(guī)律性的結(jié)論；或者，由樣本消費(fèi)者對(duì)企業(yè)預(yù)先設(shè)計(jì)的產(chǎn)品“賣點(diǎn)”、“概念”進(jìn)行評(píng)價(jià)，以測(cè)試產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)值定位能否滿足消費(fèi)者的需求以及滿足的程度。
　　但是，因?yàn)檫@種方式存在著一些不易解決的問(wèn)題，有時(shí)會(huì)產(chǎn)生令人啼笑皆非的結(jié)論。
　　第一，樣本規(guī)模問(wèn)題。樣本規(guī)模太小，沒(méi)有什么代表性；樣本規(guī)模過(guò)大，投入高、效率低，往往超出了企業(yè)的組織實(shí)施能力。
　　第二，樣本結(jié)構(gòu)問(wèn)題。即樣本消費(fèi)者內(nèi)部的分布狀況與整個(gè)消費(fèi)者群體內(nèi)部的分布狀況有可能不一致(完全吻合幾乎做不到)。舉一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子：整體消費(fèi)群中男性比例60%，女性比例40%；如果樣本消費(fèi)群中的比例倒過(guò)來(lái)了，調(diào)查、測(cè)試結(jié)果顯然就不可信了。
　　第三，消費(fèi)者意見(jiàn)真實(shí)性問(wèn)題。當(dāng)你詢問(wèn)一位消費(fèi)者“是否喜歡創(chuàng)新”時(shí)，即使再保守的人往往也會(huì)選擇積極的答案。面對(duì)問(wèn)題，被調(diào)查人有時(shí)會(huì)調(diào)動(dòng)理性因素進(jìn)行分析、判斷——常常還隱含著利害分析，其表達(dá)出的意見(jiàn)未必是真實(shí)意志和真切的心聲。
　　第四，調(diào)查、測(cè)試的“時(shí)滯”問(wèn)題。即使消費(fèi)者言稱“將來(lái)會(huì)如何如何”，這也是他(她)此時(shí)此刻對(duì)未來(lái)的展望。眾所周知，消費(fèi)者的需求像春天的天氣、少女的心思一樣經(jīng)常會(huì)變，現(xiàn)在的狀況和特征并不代表或并不完全代表將來(lái)。
　　需要說(shuō)明的是，我們并不否定調(diào)查、統(tǒng)計(jì)及測(cè)試法的價(jià)值和用途，只是提醒企業(yè)家及市場(chǎng)營(yíng)銷人員：不能迷信技術(shù)性的模型和“科學(xué)”的方法。
　　推己及人的感悟法
　　感悟法以簡(jiǎn)單、“激進(jìn)”著稱：即由少數(shù)“天才”式的營(yíng)銷人員，通過(guò)“換位”思維和與消費(fèi)者的深入接觸，體驗(yàn)、領(lǐng)悟消費(fèi)者的需求特征，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的心理融通以及準(zhǔn)確的價(jià)值定位。用中國(guó)式的語(yǔ)言來(lái)形容，就是通過(guò)“將心比心”，達(dá)到“心有靈犀一點(diǎn)通”的境界。
　　感悟法的基礎(chǔ)是共通的人性，這是“推己及人”的前提。成功的關(guān)鍵有四個(gè)：
　　第一，感悟者自身感性和知性的豐富、細(xì)膩及敏銳程度——好比拍照片，底片越好，相片質(zhì)量越高。本文前面之所以提到“天才”，是因?yàn)?/span>“感悟”是一種不可言狀的思維過(guò)程，依賴于非常獨(dú)特、不可模仿的主體能力(這也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的組成部分)。
　　第二，感悟者與被感悟?qū)ο笪幕系耐葱浴＿@里的文化，指消費(fèi)者的價(jià)值觀、理念、情感訴求、思維方式以及行為習(xí)慣等。所謂“同源”，并不是指文化上的趨同，而是意味著感悟者與消費(fèi)者有著生成文化的共同背景，如：相同的生存環(huán)境、相似的人生經(jīng)歷等。電影《孔雀》在筆者這一代人(六十年代生)中產(chǎn)生了廣泛的影響，若非作者與我們有相同的成長(zhǎng)歷程，怎么可能如此細(xì)致、鋒利地展示我們“此情可待成追憶，只是當(dāng)時(shí)已惘然”的無(wú)助、傷感青春？
　　第三，感悟者多次試錯(cuò)后的經(jīng)驗(yàn)積累。感悟消費(fèi)者需求，光有“天才”還是不夠的。往往需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期實(shí)踐尤其是多次失誤、失敗，才能形成這種獨(dú)特的思維能力。
　　第四，感悟者與消費(fèi)者密切的聯(lián)系。這是成功關(guān)鍵中的“關(guān)鍵”。不扎根于消費(fèi)者中間，不和消費(fèi)者有著水乳交融的關(guān)系，感悟的依據(jù)就不充分，感悟的思維材料就不豐富。
　　但在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，感悟法存在兩大難題：一是“天才”可遇不可求，使得這種方法失去了意義；二是容易滑向誤區(qū)——不是基于對(duì)消費(fèi)者深入理解、有著理性積淀和基礎(chǔ)的“感悟”，而是浮光掠影、先入為主、淺嘗輒止的“感覺(jué)”。
　　邏輯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?strong>分析演繹法
　　相對(duì)于“感悟法”的神秘和彈性，分析演繹法具有強(qiáng)大的邏輯力量。它從某些“前提”(亦可稱作“假設(shè)”)出發(fā)，符合邏輯地推演出有關(guān)結(jié)論。而結(jié)論正確與否，關(guān)鍵在于“前提”是否站得住腳。
　　那么，究竟有那些“前提”呢？概括起來(lái)說(shuō)，主要有三類：
　　第一類前提：關(guān)于消費(fèi)者需求影響因素的“前提”。
　　影響消費(fèi)者需求的因素很多。概要地說(shuō)，有些因素屬于消費(fèi)者所處的客觀環(huán)境，包括：社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、科技等各個(gè)方面；有些可歸于消費(fèi)者自身的特征和屬性。對(duì)其目前特征以及未來(lái)趨勢(shì)的判斷，是把握消費(fèi)者需求的依據(jù)和基礎(chǔ)。從“水資源遭受污染”的前提，不難推斷出“居民飲用純凈水需求將持續(xù)增加”；依據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)一步寬帶化”，可以得出“在線互動(dòng)式、多媒體娛樂(lè)需求方興未艾”；如果“全社會(huì)能源供應(yīng)將長(zhǎng)期緊張”，那么空調(diào)、冰箱等家電產(chǎn)品的消費(fèi)者，其需求傾向必然會(huì)以“變頻節(jié)能”為焦點(diǎn)。
　　第二類前提：關(guān)于消費(fèi)者普遍性的行為定律的“前提”。
　　心理學(xué)等學(xué)科的專家發(fā)現(xiàn)：人作為一種高級(jí)智能動(dòng)物，在與環(huán)境的互動(dòng)中，形成了一些相對(duì)確定和穩(wěn)定的行為“定律”，例如：“自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)是人的最高層次需求”、“人總是趨利避害的”、“少年不知愁滋味”，以及“人到中年要懷舊”等等。它們大都是基于人性的經(jīng)驗(yàn)性總結(jié)，是我們理性消費(fèi)者的一把鑰匙。以它們?yōu)?/span>“前提”，可以把握消費(fèi)者的具體需求特點(diǎn)和形態(tài)。就拿“中年懷舊”來(lái)說(shuō)，使中年人緬懷、追憶、回味、傷感以及反思的情感價(jià)值和文化價(jià)值具有極大的吸引力——這就是蔡琴、李宗盛等中年歌手紛紛舉辦演唱會(huì)的市場(chǎng)背景。有些行為“定律”，是民族心理的沉淀，有著鮮明的地域特色，這也便于我們深入理解不同區(qū)域消費(fèi)者的差異化需求。例如：鄉(xiāng)村消費(fèi)者通常講究和注重“人情”、“面子”，因此用于禮尚往來(lái)的商品(如：保健品等)在那里就存在一定的市場(chǎng)。
　　第三類前提：關(guān)于消費(fèi)者具有鮮明時(shí)代特色的總體需求特征的判斷。
　　任何時(shí)代，都有特色鮮明的需求和消費(fèi)潮流。以此為依據(jù)，可以推演出消費(fèi)者微觀的需求特征。例如：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我國(guó)城市新生代(八十年代人)具有個(gè)性化、時(shí)尚化、國(guó)際化的需求傾向。在這一前提下，他(她)們可能更加關(guān)注產(chǎn)品接觸界面(人機(jī)關(guān)系)的親和性、互動(dòng)性和體驗(yàn)性，更加關(guān)注產(chǎn)品外觀造型的前衛(wèi)感和科技感，更加關(guān)注功能的娛樂(lè)性和豐富性。
　　用邏輯的方法把握消費(fèi)者需求，優(yōu)點(diǎn)是可靠性和確定性強(qiáng)。不足之處在于不易挖掘消費(fèi)者隱性、深層的需求特點(diǎn)。此外，有時(shí)對(duì)“前提”是否正確，難以把握和判斷。
　　意義不凡的數(shù)據(jù)庫(kù)法
　　無(wú)論調(diào)查測(cè)試法、感悟法，還是分析演繹法，都屬于“事先”的預(yù)測(cè)，都存在結(jié)論的“真實(shí)性”問(wèn)題。數(shù)據(jù)庫(kù)法和試驗(yàn)法，是“事后”和“事中”的研究，具有客觀性和可信性。
　　一些行業(yè)如：會(huì)員制商業(yè)、信用卡業(yè)及通信服務(wù)業(yè)等，均有完善的消費(fèi)者檔案和完整的消費(fèi)記錄。對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行“事后”分析，可以發(fā)現(xiàn)不同類型消費(fèi)者的需求特點(diǎn)。由于“數(shù)據(jù)”是實(shí)實(shí)在在發(fā)生的，以此為基礎(chǔ)的研究，意義不言而喻。例如：可以從信用卡用戶的刷卡記錄——如：總額、頻次、用途、平均金額、最大(最小)金額、地點(diǎn)、時(shí)間、商業(yè)形態(tài)等——當(dāng)中，總結(jié)、分析出用戶的動(dòng)機(jī)、心理、需求傾向、行為偏好等。基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的分析結(jié)論，有時(shí)還會(huì)顛覆一些似是而非、先入為主的觀點(diǎn)，如：“窮人是不買貴東西的”等等。
　　但數(shù)據(jù)庫(kù)法的局限性是顯而易見(jiàn)的：一是大部分行業(yè)和企業(yè)缺乏完整的消費(fèi)者數(shù)據(jù)(搜集的難度很大)，因此，它的適用面較窄；二是消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)所反映的信息，主要說(shuō)明“過(guò)去”，不能完全代表“將來(lái)”。
　　精細(xì)科學(xué)的實(shí)驗(yàn)法
　　目前，研究消費(fèi)者需求最精細(xì)、最復(fù)雜、最科學(xué)的方法是實(shí)驗(yàn)法。即在特定的實(shí)驗(yàn)條件下，觀察和了解實(shí)驗(yàn)對(duì)象(消費(fèi)者代表)的行為及需求特征。實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)是可重復(fù)性和可控制性。前者是指實(shí)驗(yàn)過(guò)程是可以復(fù)制的，后者是指實(shí)驗(yàn)的條件是可以調(diào)控和改變的。只有通過(guò)實(shí)驗(yàn)過(guò)程的重復(fù)，才能使實(shí)驗(yàn)結(jié)果真正具有確定性和可信性；只有實(shí)驗(yàn)條件的可控制，才能清晰地辨認(rèn)條件(影響消費(fèi)者需求的因素、原因)與結(jié)果(需求特點(diǎn))之間的關(guān)系。
　　例如：一個(gè)快餐店，在菜式、價(jià)格、環(huán)境、服務(wù)不變的情況下，一段時(shí)期(如三個(gè)月)內(nèi)的同一時(shí)刻(如中午時(shí)分)，重復(fù)記錄、觀察同一消費(fèi)群(可以是快餐店周邊的公司“白領(lǐng)”，也可以是附近中學(xué)的學(xué)生)的消費(fèi)行為特點(diǎn)：他們愛(ài)吃什么菜，通常花多少錢；是商量著決策，還是個(gè)體分別決策等等，從中可以發(fā)現(xiàn)需求規(guī)律和趨勢(shì)。若將某個(gè)或某幾個(gè)“變量”改變——推出新的菜式或撤下原來(lái)的菜式，或價(jià)格變動(dòng)，或環(huán)境調(diào)整，則可考察實(shí)驗(yàn)對(duì)象的需求特征有沒(méi)有變化以及變化的程度。如果再?gòu)?fù)雜一些，可以將就餐的消費(fèi)者分為若干類，分別進(jìn)行試驗(yàn)。
　　實(shí)驗(yàn)法的難度在于：影響消費(fèi)者需求的因素太多，而且它們又屬于開(kāi)放及動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，實(shí)驗(yàn)時(shí)如何一一顧及且安排、控制。同時(shí)，實(shí)驗(yàn)的對(duì)象是人不是物，面對(duì)的是能動(dòng)的主體，存在一定的不確定性。此外，操作難度較大，未必適合所有的行業(yè)及企業(yè)。盡管如此，這種屬于實(shí)驗(yàn)心理學(xué)的方法，仍是一種精細(xì)化把握消費(fèi)者需求的有效途徑。
　　預(yù)見(jiàn)未來(lái)的“領(lǐng)導(dǎo)者”觀察法
　　消費(fèi)者群體中，總有這樣一些人：他們富有激情，對(duì)新事物充滿興趣；他們追逐時(shí)尚，總是站在消費(fèi)潮流的前沿；他們個(gè)性獨(dú)特，喜歡標(biāo)新立異，顯示自己的卓爾不群。“春江水暖鴨先知”，這些人的需求特征，有著未來(lái)的意義；目前尚屬前衛(wèi)，將來(lái)很可能蔚然成風(fēng)，成為主流。理解了他們，也就理解了需求的方向。他們是消費(fèi)者中的“領(lǐng)導(dǎo)者”。
　　“領(lǐng)導(dǎo)者”觀察法由此產(chǎn)生。市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以選擇一些符合“領(lǐng)導(dǎo)者”要求的消費(fèi)者代表，對(duì)其進(jìn)行較長(zhǎng)時(shí)期的近距離觀察，記錄他們的言行，考量他們的心理，與其深入溝通與互動(dòng)；有了新的創(chuàng)意和產(chǎn)品“概念”，可以請(qǐng)他們事先評(píng)估，有了新產(chǎn)品，可以請(qǐng)他們預(yù)先試用。這樣，創(chuàng)新有了依據(jù)和方向。
　　“領(lǐng)導(dǎo)者”觀察法易于操作，關(guān)鍵在于選準(zhǔn)觀察的對(duì)象。由于它著眼于未來(lái)，有時(shí)對(duì)于解決眼前的矛盾和問(wèn)題作用不大(比如：如何調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品價(jià)值定位)。這種方法所需周期較長(zhǎng)；同時(shí)對(duì)于觀察研究者有較高的素質(zhì)能力要求。

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