女星唐嫣最近成了直銷和微商界的大紅人。
10月底，微商巨頭麥吉麗宣布聯(lián)手唐嫣，后者成為其高端洗護(hù)品牌的代言人。
這可是麥吉麗第一次請(qǐng)代言人，而且推的是自家的高端品牌，加上糖糖又是流量女星，所以在代言費(fèi)用上估計(jì)會(huì)非常大方。
好事往往成雙。
就在這幾天，《燕云臺(tái)》又來了，女主同樣是唐嫣。
而最為關(guān)鍵的是，除了麥吉麗繼續(xù)自己的“追劇戰(zhàn)略”、在這部備受關(guān)注的劇集中插播廣告之外，安利紐崔萊也成了贊助商。
安利，就這樣開始“觸電”。
但如果稍微把范圍放寬，就不難發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上除了這次“觸電”之外，安利還在今年夏天贊助了熱播男團(tuán)選秀節(jié)目《少年之名》，直接就對(duì)小鮮肉們下手了。
倒也不奇怪，因?yàn)檫@些小鮮肉們的背后，都是當(dāng)下最火的流量風(fēng)口。
所以紐崔萊不得不來——因?yàn)楝F(xiàn)在的安利正在快馬加鞭地推進(jìn)數(shù)字化——某種程度上，數(shù)字化就是年輕化。
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數(shù)字化開掛
安利和《燕云臺(tái)》的合作加入了互動(dòng)，用戶可以通過互動(dòng)小程序做任務(wù)，獲得積分并參與抽獎(jiǎng)等，完全就是潮流打法。
這是安利這幾年大力推進(jìn)的“三化戰(zhàn)略”戰(zhàn)略的延續(xù)——數(shù)字化、年輕化、體驗(yàn)化——最早是從2014年開始提出。
2015年，這一戰(zhàn)略開始進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段。
從那時(shí)開始的三年內(nèi)，安利連續(xù)推出了“移動(dòng)工作室”、“安利云購”、“安利微購”等社交電商平臺(tái)。
到了2019年，安利又宣布把包括全球數(shù)字創(chuàng)新中心、大數(shù)據(jù)創(chuàng)新中心、IT創(chuàng)新中心在內(nèi)的支撐數(shù)字化的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施落戶到中國。
官方資料顯示，安利超過90%的訂單來自于線上，其中超過八成來自于移動(dòng)端——在2018年這一數(shù)據(jù)是七成，而且個(gè)人帶貨直播間、社群管理工具等也紛紛上線。
2020年11月5日開幕的第二屆進(jìn)博會(huì)上，安利（中國）總裁余放進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了中國在數(shù)字化和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的全球領(lǐng)先地位，表示要把安利在中國的數(shù)字化變革經(jīng)驗(yàn)輸出到安利在全球的其他市場(chǎng)。
這再次印證了一個(gè)事實(shí)——中國市場(chǎng)在過去連續(xù)16年成為安利全球最大的單一市場(chǎng)，全球CEO潘睦鄰的“中國優(yōu)先”戰(zhàn)略，開始奏效。
而在余放描述的安利在中國的三個(gè)機(jī)遇中，就包含通過推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，“打造社交電商平臺(tái)”這一關(guān)鍵舉措——作為安利中國數(shù)字化的第一操盤手，這大概才是她的終極目標(biāo)。
而堪稱開掛的數(shù)字化背后，是亟待扭轉(zhuǎn)的業(yè)績。
換言之，安利需要新動(dòng)能。
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新動(dòng)能救場(chǎng)
自從1995年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，安利經(jīng)歷了各種大風(fēng)大浪，業(yè)績整體上也是朝上走——20多年的時(shí)間，銷售額從1995年的0.9億，躥升到2017年的200億元，制造了一個(gè)商業(yè)奇跡。
掰開來看，這個(gè)奇跡主要由兩部分構(gòu)成：一是模式。安利在中國幾乎是從0到1開辟了直銷模式，實(shí)現(xiàn)了零售渠道的創(chuàng)新，也因此收獲了巨大成功；二是產(chǎn)品。之所以能夠在中國市場(chǎng)屹立不倒，在于安利的產(chǎn)品確實(shí)提供了不菲的價(jià)值，尤其是在健康層面，這迎合了過去幾十年來消費(fèi)升級(jí)帶來的市場(chǎng)需求，這同樣是一波紅利，而安利也幾乎完整享受了中國消費(fèi)者青睞健康產(chǎn)品帶來的紅利期。
但就像曾經(jīng)陷入“涉?zhèn)鳌憋L(fēng)波而遭遇業(yè)績巨震一樣，安利在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展也難言一帆風(fēng)順——比如最近幾年連續(xù)下滑的業(yè)績。
2013年，安利在中國的業(yè)績創(chuàng)下了歷史新高——293億元人民幣，距離300億元大關(guān)僅一步之遙。
但出人預(yù)料的是，從那之后，安利再也沒有復(fù)制銷量奇跡，甚至從未接近過300億元，反而開始了漫漫熊途：2014年270億，2015年268億，2016年216億，2017年200億。
2018年安利只是公開了全球業(yè)績，為88億美元，同比增長2%，但是沒有公開包括中國在內(nèi)的區(qū)域市場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)。
2019年安利全球的業(yè)績下滑至84億美元，中國業(yè)績同樣沒有公開。
但是有業(yè)內(nèi)人士告訴未來電商，安利中國的實(shí)際銷售額已經(jīng)跌入200億元以下。
這意味著安利中國的業(yè)績實(shí)際上已經(jīng)跌回了十年前——2009年的銷售額是198億元。
“百日行動(dòng)”也許對(duì)整個(gè)行業(yè)都造成了一些利空影響，但是安利銷售額曲線表明，其從2014年就進(jìn)入了下降通道，而且目前仍未企穩(wěn)。
而這一段時(shí)間區(qū)間，恰好是微商爆發(fā)的紅利期，而微商，幾乎就是直銷行業(yè)數(shù)字化的完美樣板。
所以安利推進(jìn)數(shù)字化的初衷，就與尋找新的發(fā)展動(dòng)能，重回業(yè)績?cè)鲩L密切相關(guān)。
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反轉(zhuǎn)仍需時(shí)間
盡管開始頻繁現(xiàn)身綜藝和熱播劇集，加速推進(jìn)年輕化和數(shù)字化戰(zhàn)略，但對(duì)于安利來說，想要實(shí)現(xiàn)業(yè)績反轉(zhuǎn)，可能依然需要一個(gè)過程。
從品牌和營銷力提升這個(gè)角度去看，從種草到拔草，本來就需要時(shí)間。
在“人聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代取得的巨大成功，某種程度上造成了安利在銷售渠道方面的相對(duì)封閉，這種封閉也蔓延到了品牌層面，“保健品”的概念造成了“中老年人專屬”的固有認(rèn)知，從而遠(yuǎn)離了新世代的年輕人。
所以當(dāng)這波年輕人成為消費(fèi)主力時(shí)，他們對(duì)于安利的認(rèn)知存在著不小的錯(cuò)位——品牌和產(chǎn)品層面都是如此。
當(dāng)然，安利也進(jìn)行過一些嘗試，比如邀請(qǐng)劉翔和易建聯(lián)作為代言人，但那只能被認(rèn)為是“前數(shù)字化時(shí)代”，而且后來安利也在代言人層面開始了戰(zhàn)略收縮。
這導(dǎo)致了一種現(xiàn)象——盡管從2014年安利就開始了數(shù)字化進(jìn)程，但銷售額依然在持續(xù)尋底，并未實(shí)現(xiàn)止跌回升。
不能說初期的那些數(shù)字化舉措都是淺嘗輒止的，但是并沒有帶來明顯的銷量改觀也是事實(shí)。
還有更加重要的一點(diǎn)：即便是數(shù)字化走在前面的微商，也喪失了前幾年突飛猛進(jìn)的榮光，而且也開始把注意力集中到產(chǎn)品層面。
簡而言之，數(shù)字化帶來的紅利風(fēng)口已經(jīng)逐步消退，現(xiàn)在推進(jìn)的數(shù)字化可以確保安利不掉隊(duì)，但實(shí)現(xiàn)業(yè)績的大幅提升，還需要更多的時(shí)間。
所幸的是，作為一個(gè)進(jìn)入中國市場(chǎng)長達(dá)25年的企業(yè)，安利是個(gè)絕對(duì)意義上的長期主義者，這本身就是勝利，而且也將不斷取得新的勝利，其中當(dāng)然也包括數(shù)字化。
所以當(dāng)安利開始觸電，并且和一些微商品牌一道出現(xiàn)在某個(gè)熱播劇集中時(shí)，不用太奇怪——因?yàn)轭愃频氖虑檫€會(huì)更多的發(fā)生。