安利（中國(guó)）日用品有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“安利”）成立于1995年4月，一家為人熟知的直銷(xiāo)公司。業(yè)務(wù)聚焦?fàn)I養(yǎng)保健食品、美容化妝品、個(gè)人護(hù)理用品、家居護(hù)理用品與家居科技耐用品等產(chǎn)品的生產(chǎn)和零售。
早在2014年，安利就洞察到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交電商的潛在機(jī)會(huì)，新零售布局隨即展開(kāi)。并且基于數(shù)字化、體驗(yàn)化、年輕化理念，提出“體驗(yàn)戰(zhàn)略”。
本文結(jié)合安利科創(chuàng)中心消費(fèi)者產(chǎn)品研究負(fù)責(zé)人侯姣靚演講做簡(jiǎn)要概述，由倍市得整理。
安利式“新零售”，不止于新
談及新零售，我們常說(shuō)其核心要義在于推動(dòng)線上與線下的一體化進(jìn)程，關(guān)鍵在于使線上的互聯(lián)網(wǎng)力量和線下的實(shí)體店終端形成真正意義上的合力。
而對(duì)于安利而言，單單做到線上線下融合還不夠，為消費(fèi)者提供融合產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化解決方案，才是安利式“新零售”外延。
為了給消費(fèi)者提供安利式卓越體驗(yàn)，安利排查并優(yōu)化每一個(gè)與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，不斷打通線下與線下，逐步摸索一條安利式的新零售變革道路，從而打造出全渠道卓越體驗(yàn)支持體系。
在安利全渠道體驗(yàn)體系中，基于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的客戶(hù)體驗(yàn)管理，一直是安利拓展顧客群體、發(fā)掘顧客需求、放大銷(xiāo)售機(jī)會(huì)、增加復(fù)購(gòu)、最終實(shí)現(xiàn)自然增長(zhǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
從客戶(hù)體驗(yàn)出發(fā)，重構(gòu)產(chǎn)品定義
新零售，新需求
安利在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的全生命周期，一直非常重視消費(fèi)者的反饋，對(duì)消費(fèi)者需求的理解以及對(duì)消費(fèi)者反饋的重視都是其產(chǎn)品不斷改良和創(chuàng)新的源動(dòng)力。
過(guò)往，安利更多的是依賴(lài)傳統(tǒng)的個(gè)案調(diào)研，在上市前對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試和驗(yàn)證，上市后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)的跟蹤反饋。
伴隨著企業(yè)全渠道戰(zhàn)略的展開(kāi)，安利需要持續(xù)不斷更深入地了解用戶(hù)、更及時(shí)地收集并整合客戶(hù)之聲、更高效分析客戶(hù)反饋及體驗(yàn)數(shù)據(jù)以及更方便的對(duì)客戶(hù)反饋給予響應(yīng)。
更深入！更及時(shí)！更高效！更方便！是安利式“新零售”對(duì)產(chǎn)品研發(fā)提出的新需求。
高標(biāo)準(zhǔn)下的新挑戰(zhàn)
用戶(hù)多：安利產(chǎn)品觸達(dá)的用戶(hù)非常多，僅季度購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)達(dá)到數(shù)百萬(wàn)。如何在短時(shí)間內(nèi)搜集大量的用戶(hù)反饋，并且最大程度上降低成本，成為了首要解決的問(wèn)題。
效率低：過(guò)往，問(wèn)卷回收往往是通過(guò)二維碼或者短信推送，回收效率較低，通常情況下僅1%的回復(fù)率。
整合難：隨著安利產(chǎn)品全渠道的鋪陳開(kāi)，數(shù)據(jù)的反饋渠道增加。以往不同渠道來(lái)源的數(shù)據(jù)都是孤立的，因此想要實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋及打通和整合變得十分困難。與此同時(shí)，過(guò)分依賴(lài)人工的后期數(shù)據(jù)分析也是十分耗時(shí)耗力。
數(shù)字化系統(tǒng)賦能
基于此，安利與倍市得合作上線了CEM系統(tǒng)，主要從三個(gè)個(gè)方面提升安利客戶(hù)心聲的收集分析與呈現(xiàn)。
（1）用戶(hù)反饋的收集
以客戶(hù)旅程觸點(diǎn)為基礎(chǔ)，通過(guò)多渠道的覆蓋，如電商小程序、公眾號(hào)、短信等，用戶(hù)可以選擇其最習(xí)慣的方式和渠道提供反饋。
收集回來(lái)的客戶(hù)心聲可以通過(guò)倍市得CEM系統(tǒng)統(tǒng)一管理，并且可以歸類(lèi)到已知的各個(gè)旅程觸點(diǎn)中去。
（2）數(shù)據(jù)分析及呈現(xiàn)
通過(guò)搭建數(shù)據(jù)處理模型實(shí)現(xiàn)回收數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)分析；通過(guò)BI看板的呈現(xiàn)，結(jié)果一目了然；并且通過(guò)輕松拖拽可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的下鉆、問(wèn)卷詳情查看等等。
同時(shí)倍市得為安利搭建了用戶(hù)標(biāo)簽化管理，隨著持續(xù)的標(biāo)簽沉淀，客戶(hù)的形象愈加豐滿(mǎn)起來(lái)，為安利后期的精準(zhǔn)抽樣和用戶(hù)畫(huà)像的建立都提供了非常重要的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
（3）用戶(hù)心聲的洞察
依托于安利的電商平臺(tái)的客戶(hù)心聲，安利可以識(shí)別目標(biāo)群體的消費(fèi)趨勢(shì)；依托于營(yíng)銷(xiāo)人員和客戶(hù)持續(xù)的互動(dòng)過(guò)程，安利可以獲取客戶(hù)信息和需求；依托于產(chǎn)品使用體驗(yàn)調(diào)研，安利可以快速找出用戶(hù)的對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期及現(xiàn)實(shí)使用之間的體驗(yàn)差距，助力后續(xù)的產(chǎn)品提升改進(jìn)。
CEM融入企業(yè)體驗(yàn)血脈
對(duì)顧客需求的充分理解和尊重，依托體驗(yàn)收獲更多消費(fèi)者對(duì)安利的喜愛(ài)，讓客戶(hù)真心喜歡，所以推薦構(gòu)成了安利式新零售的內(nèi)涵。
而倍市得CEM數(shù)字化客戶(hù)體驗(yàn)管理系統(tǒng)與企業(yè)的體驗(yàn)戰(zhàn)略的不斷融合、創(chuàng)新也實(shí)現(xiàn)了1+1>2的效果。
（1）讓產(chǎn)品研究變得更高效
不管是封閉型數(shù)據(jù)還是開(kāi)放型問(wèn)題，通過(guò)倍市得CEM強(qiáng)大的自然語(yǔ)言學(xué)習(xí)能力與內(nèi)置大數(shù)據(jù)引擎，可以實(shí)現(xiàn)快速處理和呈現(xiàn)數(shù)據(jù)，量化產(chǎn)品表現(xiàn)的具體指標(biāo)，深度剖析消費(fèi)者反饋。
通過(guò)對(duì)歷史調(diào)研數(shù)據(jù)的對(duì)比，安利可以更快更好地評(píng)價(jià)產(chǎn)品表現(xiàn)，找到優(yōu)勝的產(chǎn)品，最終給產(chǎn)品優(yōu)化和改進(jìn)方向提供數(shù)據(jù)支持。
（2）讓更多團(tuán)隊(duì)成員參與到產(chǎn)品研究
最初，安利產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)借由倍市得實(shí)現(xiàn)“傳統(tǒng)調(diào)研”到“數(shù)字化產(chǎn)品體驗(yàn)管理”的調(diào)研質(zhì)效的提升。
如今，伴隨著倍市得CEM與安利體驗(yàn)戰(zhàn)略的不斷融合，更多的團(tuán)隊(duì)成員已經(jīng)參與到體驗(yàn)管理中來(lái)，企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)的成員都可以根據(jù)自己的業(yè)務(wù)目標(biāo)借助CEM來(lái)完成自己的調(diào)研鏈路。
幫助安利在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段快速高效的搜集用戶(hù)反饋，支持運(yùn)營(yíng)的決策。
（3）讓體驗(yàn)管理工作常態(tài)化
基于完整的消費(fèi)者體驗(yàn)旅程，從接觸、到考慮、到購(gòu)買(mǎi)、到使用產(chǎn)品、以及用后的體驗(yàn)，對(duì)于用戶(hù)在每個(gè)旅程觸點(diǎn)的目標(biāo)和追求，以及和品牌和產(chǎn)品的接觸場(chǎng)景和關(guān)鍵觸點(diǎn)，安利都能夠進(jìn)行常態(tài)化的埋點(diǎn)和觸發(fā)調(diào)研，自動(dòng)發(fā)放，實(shí)時(shí)回收，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題解決問(wèn)題。
（4）跨平臺(tái)數(shù)據(jù)打通，分析結(jié)果直接賦能業(yè)務(wù)
無(wú)論是VOC數(shù)據(jù)、CRM數(shù)據(jù)、研發(fā)的專(zhuān)項(xiàng)研究數(shù)據(jù)等等，倍市得將不同來(lái)源的數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)分析，得到的結(jié)果能夠直接賦能到公司業(yè)務(wù)決策。
正如開(kāi)頭所說(shuō)的，安利式的新零售正在通過(guò)技術(shù)革新，為消費(fèi)者提供不同的個(gè)性化的產(chǎn)品解決方案和服務(wù)。安利在全渠道體驗(yàn)管理上也在持續(xù)創(chuàng)新，在這個(gè)過(guò)程中，倍市得CEM與企業(yè)的創(chuàng)新實(shí)踐共創(chuàng)、相融，實(shí)現(xiàn)真正走近業(yè)務(wù)場(chǎng)景，與企業(yè)一道為客戶(hù)提供更多個(gè)性化支持。
*文章根據(jù)2022體驗(yàn)管理前沿報(bào)告發(fā)布會(huì)演講內(nèi)容整理