當(dāng)直銷行業(yè)在2024年上海會議后迎來央視正名，當(dāng)2024-2025 年行業(yè)銷售額同比增長8%-10%、健康類、家居類產(chǎn)品復(fù)購率提升15%，“第三春”的討論愈發(fā)熱烈；但另一面，2025年Q1-Q2，監(jiān)管查處32家違規(guī)企業(yè)，調(diào)研顯示45%受訪者覺得直銷產(chǎn)品“價高”,質(zhì)疑聲從未停歇。

　　我們不禁要問：直銷的“第三春”到底是穿越周期的真實復(fù)蘇，還是政策紅利下的短期波動？經(jīng)濟下行期，當(dāng)其他行業(yè)收縮時，為何直銷能逆勢吸引教培精英、餐飲老板轉(zhuǎn)型？“十五五”規(guī)劃提“精準提質(zhì)”“科技綁定”，對直銷是機遇還是枷鎖？

　　帶著這些行業(yè)關(guān)切的疑問，2025年11月24日，中國世界貿(mào)易組織研究會營商環(huán)境研究專業(yè)委員會主任胡遠江教授與《直銷易經(jīng)》著作者、中國新營銷聯(lián)盟榮譽會長易園翔，結(jié)合行業(yè)數(shù)據(jù)、政策動態(tài)與實戰(zhàn)案例，展開深度對話，為迷茫中的從業(yè)者撥開迷霧。以下內(nèi)容根據(jù)二人直播對話整理。

　　直銷“第三春”：是復(fù)蘇拐點還是短期幻象？

　　所謂“第三春”，是行業(yè)歷經(jīng)監(jiān)管調(diào)整、市場波動后，重新進入銷售額持續(xù)增長、企業(yè)數(shù)量穩(wěn)步增加、社會認可度提升的階段。

　　回顧直銷發(fā)展歷程，此前已走過兩波黃金周期：1989-1998年的“初步發(fā)展期”，行業(yè)從無到有，雖有野蠻生長但整體蓬勃；2005-2018年的“規(guī)范擴張期”，《直銷管理條例》落地，直銷企業(yè)形成規(guī)模，業(yè)績一路飆升。如今的“第三春”，可劃分為2024年起及未來十年，行業(yè)經(jīng)過大浪淘沙，優(yōu)質(zhì)企業(yè)逐步構(gòu)建起更為成熟的發(fā)展體系；疊加科技革新與新型工具的賦能，企業(yè)合規(guī)經(jīng)營從被動應(yīng)對轉(zhuǎn)向主動踐行，再加之年輕一代從業(yè)者的持續(xù)涌入，為行業(yè)注入了蓬勃的新生機。

　　支撐“第三春”的論據(jù)并非空穴來風(fēng)。根據(jù)中國直銷行業(yè)協(xié)會報告，2024-2025年行業(yè)銷售額同比增長8%-10%，健康類、家居類產(chǎn)品復(fù)購率提升15%，復(fù)購率是消費認可度的核心指標，能增長說明產(chǎn)品真的留住了用戶。

　　從需求端看，后疫情時代，消費者對健康的需求從“治病”轉(zhuǎn)向“預(yù)防”，直銷“一對一服務(wù)+產(chǎn)品體驗”的模式，正好契合個性化需求；另外，靈活就業(yè)需求上升，根據(jù)2025年Q3數(shù)據(jù)，直銷“低門檻、可兼職”的屬性吸引了300萬+新增從業(yè)者。從企業(yè)動作看，頭部企業(yè)不是在“等春天”，而是在“造春天”。例如，安利、無限極等企業(yè)打通“直播帶貨+線下體驗店”渠道，線上線下融合的模式已初見成效。

　　歸根結(jié)底，“第三春”能否落地，關(guān)鍵看兩個前提：一是合規(guī)經(jīng)營成為行業(yè)共識，徹底剝離“拉人頭賺傭金”的傳銷屬性，回歸“產(chǎn)品+服務(wù)”本質(zhì)；二是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值迭代升級，以創(chuàng)新驅(qū)動產(chǎn)品賦能，例如依托AI技術(shù)深化健康管理場景應(yīng)用；以戰(zhàn)略契合強化服務(wù)價值，例如主動對接鄉(xiāng)村振興、銀發(fā)經(jīng)濟等國家發(fā)展大局。唯有以實際貢獻錨定實體價值，行業(yè)方能筑牢可持續(xù)發(fā)展根基。

　　反常識現(xiàn)象：經(jīng)濟下行期，直銷為何能逆風(fēng)飛揚？

　　經(jīng)濟下行時，直銷卻能逆勢吸引從業(yè)者、提升業(yè)績，這一反常識現(xiàn)象背后，藏著四大核心邏輯。

　　從基因來看，現(xiàn)代直銷誕生的背景是1929-1933年經(jīng)濟大蕭條時期，基因里就帶著“逆經(jīng)濟周期增長”的屬性，之后半個世紀到70年，能覆蓋全球200多個國家，也證明了這種基因的生命力。國際慣例也能印證，1974-1978年美國經(jīng)濟危機、2008年金融危機期間，當(dāng)年美國直銷從業(yè)者新增23%，中國新增18%；而2022年疫情經(jīng)濟壓力期，中國直銷新增從業(yè)者突破200萬，其中80%是失業(yè)或兼職人群。

　　從就業(yè)端看，經(jīng)濟下行會導(dǎo)致失業(yè)率上升，就業(yè)壓力大，人們需要增加收入來源。對普通人而言，直銷就像“就業(yè)緩沖墊”，能在經(jīng)濟寒冬中提供一份額外收入保障。

　　其次是消費端的“剛需聚焦”，經(jīng)濟下行并非消費消失，而是消費結(jié)構(gòu)調(diào)整。房產(chǎn)、汽車等大額消費減少，但健康、日用品等剛需消費不會縮水。直銷產(chǎn)品大多聚焦這些領(lǐng)域，且“體驗式消費”能降低決策成本。

　　最后是模式端的優(yōu)勢?，F(xiàn)在人們更信“眼見為實”，信自己的體驗，信一對一的服務(wù)，信基于長期關(guān)系的產(chǎn)品推薦—— 這些正好是直銷的固有特點。在信任經(jīng)濟時代，直銷通過人際信任和人際傳播建立客戶價值，推廣產(chǎn)品，這就是模式端的優(yōu)勢，也是行業(yè)逆周期發(fā)展的戰(zhàn)略支撐。從數(shù)據(jù)來看，2008年全球直銷銷售額同比增長5.2%，遠超其他零售行業(yè)-2.1%的增速。2022年，中國直銷行業(yè)銷售額雖短期下滑3%，但從業(yè)者數(shù)量增長12%，次年銷售額反彈至增長7%。所以結(jié)合基因、規(guī)律和案例來看，經(jīng)濟下行時直銷確實能逆風(fēng)飛揚。

　　“十五五”規(guī)劃下，直銷如何走合規(guī)發(fā)展之路？

　　2025年10月20日至23日，中國共產(chǎn)黨第二十屆中央委員會第四次全體會議在北京勝利召開。審議通過《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十五個五年規(guī)劃的建議》，深入研讀規(guī)劃核心精神，對直銷行業(yè)而言是重大戰(zhàn)略利好，將引導(dǎo)行業(yè)向“高質(zhì)量、有價值、強合規(guī)”的方向轉(zhuǎn)型。

　　從政策方向看，五個關(guān)鍵詞值得關(guān)注?！熬珳侍豳|(zhì)”要求行業(yè)從 “規(guī)模擴張”轉(zhuǎn)向“補短板、強優(yōu)勢”，核心是貢獻實體價值；“科技綁定”首提“抓住新一輪科技革命機遇”，要求行業(yè)與硬科技結(jié)合，構(gòu)建“科技+服務(wù)”新敘事；“合規(guī)升級”雖嚴查“拉人頭”“虛假宣傳”，但打擊的是“偽直銷”，合規(guī)企業(yè)反而擁有更干凈的競爭環(huán)境；“內(nèi)需驅(qū)動”要求構(gòu)建“消費生態(tài)鏈”，支持“社區(qū)商業(yè)綜合體”發(fā)展，推動直銷從“產(chǎn)品銷售”向“健康管理+家庭服務(wù)+社交體驗”轉(zhuǎn)型；“戰(zhàn)略協(xié)同”則指向鄉(xiāng)村振興、銀發(fā)經(jīng)濟、綠色低碳三大國家戰(zhàn)略，鼓勵行業(yè)發(fā)揮渠道優(yōu)勢對接縣域市場、服務(wù)老齡化需求。

　　“十五五”規(guī)劃下，合規(guī)是發(fā)展的前提，直銷企業(yè)還需守住六大要點：資質(zhì)上，除直銷牌照外，禁止超范圍經(jīng)營，新增“科技服務(wù)資質(zhì)備案”；模式上，杜絕“拉人頭賺傭金”，傭金發(fā)放不得超過產(chǎn)品銷售額的60%，禁止設(shè)置“入門費”，新增“分配機制公示義務(wù)”（確保收入與產(chǎn)品價值掛鉤）；宣傳上，產(chǎn)品宣傳需有權(quán)威科研背書，嚴禁使用“治愈率”等醫(yī)療術(shù)語；售后方面，落實“7天無理由退貨”與產(chǎn)品溯源，投訴處理時長壓縮至5個工作日內(nèi)（較十四五要求進一步縮短）；人員上，經(jīng)銷商需完成“數(shù)字化+合規(guī)”雙培訓(xùn)，禁止未成年人參與；數(shù)據(jù)上，用戶健康數(shù)據(jù)需獲明確授權(quán)，嚴禁濫用AI導(dǎo)購收集的信息。

　　結(jié)合規(guī)劃導(dǎo)向與行業(yè)現(xiàn)狀，直銷行業(yè)的具體發(fā)展路徑可聚焦科技賦能大健康、縣域市場下沉、綠色低碳轉(zhuǎn)型三大方向，通過場景化服務(wù)、渠道下沉與政策適配拓展發(fā)展空間。對從業(yè)者而言，要聚焦三點核心：首先優(yōu)選合規(guī)且有核心實力的企業(yè)，其次重點提升自身專業(yè)與市場運營能力，此外要警惕偽創(chuàng)新、高回報陷阱及合規(guī)模糊的違規(guī)企業(yè)。

　　這場胡遠江與易園翔的對話，不僅解答了直銷行業(yè)當(dāng)下的核心爭議，更勾勒出未來的發(fā)展輪廓。正如胡遠江教授所說：“全球近200個國家的百年實踐證明，直銷不是曇花一現(xiàn)的模式，而是能穿越周期的商業(yè)形態(tài)?！睂臉I(yè)者而言，抓住“第三春”的關(guān)鍵，就是放下浮躁，聚焦合規(guī)、創(chuàng)新與價值——這才是行業(yè)真正的春天。

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