“首發(fā)經(jīng)濟”持續(xù)升溫，中國市場已成為美妝個護巨頭布局的核心陣地。

　　11月10日，第八屆中國國際進口博覽會在國家會展中心（上海）閉幕。多家美妝個護外資企業(yè)向澎湃新聞指出，已連續(xù)多年參展進博會，進博會不僅是品牌分享展示的窗口，更是其與中國消費者建立深厚情感聯(lián)結(jié)的重要紐帶，助力品牌加速從研發(fā)到進入市場的進程。不少曾經(jīng)的“人氣展品”已化身為“人氣商品”，在中國市場的如今銷售額也實現(xiàn)了飛躍性增長。

　　歐萊雅北亞及中國公共事務(wù)總裁蘭珍珍在進博會期間表示，“進博會是歐萊雅集團在全球投入最大的展會，我們每年以專門的幾十人項目組歷經(jīng)近10個月籌備進博會，同時協(xié)調(diào)全球資源，把最新的科技、最好的產(chǎn)品和新品牌帶到進博會完成‘首發(fā)’，致力于與中國消費者第一時間共享美好?！?/span>

　　據(jù)記者盤點梳理，此次進博會期間，寶潔在本屆進博會上展出旗下九大品類、20多個品牌的近百款創(chuàng)新展品。歐萊雅首發(fā)新品數(shù)量達26項，規(guī)模為歷屆之最，包括3個亞洲首發(fā)新品牌、4款全球及中國首發(fā)美妝科技，和19款首發(fā)新產(chǎn)品。資生堂旗下品牌共首秀亮相50余款新品。愛茉莉太平洋攜七大品牌展出近三百件展品，其中二十余款為中國首發(fā)、一百余款為中國首展新品。花王旗下芙麗芳絲、珂潤、碧柔等6大品牌新品集體亮相。

　　高端市場逐漸回溫，情緒經(jīng)濟為外資美妝帶來啟示

　　隨著中國高端市場逐漸回溫，有豐富產(chǎn)品線的美妝外資企業(yè)正持續(xù)通過進博，將更多高端新品展示給消費者。

　　“中國市場的復(fù)蘇態(tài)勢顯而易見，并且逐季加速?！睔W萊雅全球CEO葉鴻慕在進博會期間的采訪中向澎湃新聞指出，歐萊雅第三季度在中國市場不僅恢復(fù)了正增長，并正在加速，尤其是在高端市場。歐萊雅目前在全球高端美妝市場的份額最大，達到30%。歐萊雅的創(chuàng)新產(chǎn)品也都取得了不錯的成效，對今年年底的業(yè)績表現(xiàn)充滿信心。

　　在進博會前夕，歐萊雅集團還宣布收購高端香氛品牌Creed愷芮得，獲得開云集團旗下標志性品牌的美妝與香氛業(yè)務(wù)授權(quán)許可。葉鴻慕提及，就像集團此前打造圣羅蘭美妝（YSL）那樣，如今它已是中國市場最成功的美妝品牌之一，未來集團還會帶來更多新動作。

　　寶潔現(xiàn)場工作人員向澎湃新聞介紹，SK-II LXP匠心系列是品牌于2024年9月推出的高端抗老護膚線，上市后已成為SK-II品牌重要的戰(zhàn)略目標，持續(xù)受到線下專柜消費者的喜愛，品牌將繼續(xù)將其打造為發(fā)力目標。此外，在寶潔近一年的財報中，全球CEO至少3次點名，稱贊SK-II帶領(lǐng)集團的增長。

　　在消費升級與需求多元化的驅(qū)動下，美妝護膚行業(yè)正迎來兩大核心發(fā)展新趨勢。一邊是情緒經(jīng)濟、“悅己”功能重構(gòu)消費體驗場景；另一邊是功能性新品加速落地中國市場，成為行業(yè)增長的新引擎。

　　多位品牌負責人向澎湃新聞記者指出，在“情緒經(jīng)濟”浪潮的啟示下，美妝產(chǎn)品不再僅僅是改善膚質(zhì)的工具，更成為消費者悅納自我的情感載體。品牌們也敏銳地捕捉到這一需求，在包裝設(shè)計上大膽采用高飽和度色彩、治愈系造型或藝術(shù)化聯(lián)名等。在使用場景上，將產(chǎn)品定位為快節(jié)奏生活中的“情緒舒緩劑”，例如將香氛融入護膚品、彩妝乃至個護領(lǐng)域。香氛作為情緒價值的載體，成為產(chǎn)品高端化轉(zhuǎn)型的重要推手。

　　據(jù)介紹，為深度契合當下香氛護膚趨勢，愛茉莉太平洋旗下品牌蘭芝產(chǎn)品經(jīng)理張曉宇于進博會現(xiàn)場發(fā)布睡眠唇膜家族新品口味“草莓蛋糕味”，以個性化香氛體驗打造護唇新場景。

　　舒膚佳負責人在進博會期間向澎湃新聞介紹，基于消費者對身體護理的要求趨近臉部護理的需求，舒膚佳品牌今年已完成品牌矩陣煥新升級，覆蓋不同的膚質(zhì)與護理場景。一方面滲透高端群體，另一方面提供接近臉部護理的高端體驗。整體在包裝、配方和體驗上都進行了升級，包括采用大師級香氛特調(diào)，搭配微膠囊香氛技術(shù)等，增強使用愉悅感。

　　隨著消費者護膚需求日趨專業(yè)化、精細化，針對敏感肌修護、抗衰緊致、精準美白等細分場景的功能性產(chǎn)品、醫(yī)美護膚產(chǎn)品持續(xù)升溫，推動市場向更專業(yè)、更科學(xué)的方向深化發(fā)展。本屆進博會，首個由資生堂中國團隊打造的醫(yī)美品牌RQ PYOLOGY律曜完成全球首秀。愛茉莉太平洋旗下針對敏感肌的功能性護膚品牌璦絲特蘭，也迎來了進入中國市場后的首次線下亮相。

　　產(chǎn)品從“通用款”到“量身解癢”，進博頻現(xiàn)美妝黑科技

　　寶潔方面表示，創(chuàng)新不是盲目地追新或“炫技”，而是求真務(wù)實的、是真正回歸消費者需求，把創(chuàng)新的想法落實在解決消費者痛點上，落實在為消費者提供優(yōu)質(zhì)的好產(chǎn)品上。

　　在進博會的“數(shù)智創(chuàng)新引擎”展示區(qū)，寶潔也為現(xiàn)場消費者展現(xiàn)了創(chuàng)新背后的科技驅(qū)動力。自適應(yīng)機器人、在體雙光子顯微成像系統(tǒng)、模型仿真系統(tǒng)、EMS數(shù)字化環(huán)境監(jiān)測系統(tǒng)、潘婷頭皮發(fā)質(zhì)檢測儀、SK-II肌膚光透鏡等智能科技設(shè)備搬上展臺，全方位體現(xiàn)寶潔全鏈路智能化協(xié)作。

寶潔“數(shù)智創(chuàng)新引擎”展示區(qū)

　　例如，在設(shè)計與生產(chǎn)環(huán)節(jié)，自適應(yīng)機器人通過仿真?zhèn)鞲惺痔资占降南M者動作，再經(jīng)過機械臂上千次模擬傾倒、旋啟、擠壓等動作，將消費者“方便舒適”的使用方式進行數(shù)字化分析，并結(jié)合模型仿真系統(tǒng)，在量產(chǎn)前優(yōu)化設(shè)計，將消費者體驗、生產(chǎn)可行性與品質(zhì)高標準轉(zhuǎn)化為可計算的材料與結(jié)構(gòu)參數(shù)，用算法助力更優(yōu)包裝設(shè)計。利用AR Workshop端到端的自動化和數(shù)字化，讓精益制造升級為精細制造，提升產(chǎn)品品質(zhì)與運營效率。在質(zhì)檢環(huán)節(jié)，EMS數(shù)字化環(huán)境監(jiān)測系統(tǒng)全天24小時監(jiān)測研發(fā)設(shè)備溫濕度變化，實時預(yù)警并協(xié)助分析環(huán)境變量對產(chǎn)品性能的影響，將質(zhì)量控制從事后檢驗提升為前置干預(yù)，構(gòu)建起真正意義上的“智能化檢測閉環(huán)”。

　　借助進博會這一高能級平臺的溢出效應(yīng)與帶動效應(yīng)，資生堂也在進博會現(xiàn)場秀起“黑科技”，現(xiàn)場吸引了大量參觀者?；贏I與中國肌膚大數(shù)據(jù)為體驗者提供精準的肌膚診斷，并向消費者介紹醫(yī)美項目及生成居家護理方案，資生堂還呈現(xiàn)了與創(chuàng)健醫(yī)療攜手開發(fā)的重組膠原蛋白醫(yī)療器械，以及與上海九院合作完成臨床驗證的“械妝連用”方案，這些合作效應(yīng)正進一步促進資生堂與本土市場的緊密融合。

消費者在現(xiàn)場體驗資生堂基于AI與中國肌膚大數(shù)據(jù)的肌膚診斷

　　深化本土化戰(zhàn)略，中國已成為全球創(chuàng)新策源地

　　“中國市場始終是花王集團最重要的海外市場之一?！被ㄍ酰ㄖ袊┒麻L竹安將表示，在消費需求升級與競爭加劇的背景下，花王集團將持續(xù)加大對中國市場的投入，堅定推進“強化To B業(yè)務(wù)、深化多觸點戰(zhàn)略”，通過在中國的三大業(yè)務(wù)（化妝品、家庭品、化學(xué)品）獲得觸點，爭取到合作伙伴的協(xié)助。

　　竹安將表示，面對中國市場快速變化和本土品牌的崛起，花王的核心戰(zhàn)略是通過“地產(chǎn)地銷”實現(xiàn)全鏈路本土化。如今花王已將芙麗芳絲全球總部遷至中國，讓品牌研發(fā)、運營決策更貼近市場脈搏。如今芙麗芳絲的開發(fā)速度，以及在中國市場的商品上新速度都顯著提升。未來更要“從中國，走向世界”，將在中國孵化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品反向輸出到亞太，實現(xiàn)“中國創(chuàng)造”的價值升級。

　　竹安將舉例介紹，以即將上市的碧柔水膜鎏光防曬液（防水防汗）為例，本土生產(chǎn)不僅顯著降低了進口關(guān)稅和物流成本，本地供應(yīng)鏈的高效協(xié)同進一步優(yōu)化了生產(chǎn)成本。這使得品牌在保持與日本同等品質(zhì)標準的同時，能夠提供更具競爭力的價格。同時，“地產(chǎn)地銷”模式讓品牌能夠大幅縮短從產(chǎn)品開發(fā)到上市的周期，及時把握中國市場的新趨勢。

　　“2022年上任時，中國研發(fā)團隊的主要任務(wù)為本土化；而如今中國已成為全球創(chuàng)新策源地，科研論文與專利數(shù)量居世界首位?！辟Y生堂中國首席研發(fā)官荒木秀文在接受澎湃新聞采訪時表示，資生堂中國研發(fā)正全力加速源自中國的創(chuàng)新，不斷推動中國頂尖大學(xué)、科研院所和擁有獨特先進技術(shù)的本土企業(yè)開展合作研究，將源自中國的創(chuàng)新成果推向全球。

　　寶潔大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官許敏表示，“兩年前，在市場低迷之際，寶潔提出了‘引領(lǐng)品類增長’的戰(zhàn)略。兩年以來，我們堅持以消費者為中心，不斷挖掘品類發(fā)展?jié)摿?，持續(xù)投入創(chuàng)新；通過全面提升產(chǎn)品、包裝、品牌溝通、零售體驗、客戶和消費者價值五大核心優(yōu)勢，全方位實現(xiàn)價值創(chuàng)造。今天，我們欣喜地看到，已獲得了積極的市場回應(yīng)。消費品行業(yè)正煥發(fā)新生，寶潔也正走出一條更高質(zhì)量、更可持續(xù)的增長路徑。”

　　澎湃新聞記者 邵冰燕

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