核心提示：直銷的英文為Direct Selling，意為直接的銷售。自二次大戰(zhàn)以后，直銷這一無店鋪零售的新形式在美國出現(xiàn)，隨后，又流行于世界各地。直銷這一商業(yè)新形式給人們帶來了新概念，如：無商店零售、多層次傳銷...

直銷的英文為Direct Selling，意為直接的銷售。自二次大戰(zhàn)以后，直銷這一無店鋪零售的新形式在美國出現(xiàn)，隨后，又流行于世界各地。直銷這一商業(yè)新形式給人們帶來了新概念，如：無商店零售、多層次傳銷網(wǎng)絡、消費者與銷售者兩位一體、挨門挨戶訪問銷售、家庭聚會銷售，獨立身份直銷商等等，引起了人們的關注和興趣。同時，它也帶來了新的問題，如：金字塔、老鼠會、獵人頭、滾雪球、無限連鎖鏈、賣錢、高壓銷售等等，引起了消費者的反感。無論是代表趨勢還是帶來問題，我們都回避不了直銷。

    直銷對于提高人們生活質(zhì)量，達到特定經(jīng)濟目標，促進社會交往均發(fā)揮著巨大的作用，正是這種魅力使其在世界經(jīng)濟發(fā)展史中長盛不衰。直銷緣何具有如此魅力？歷來陳釀經(jīng)久彌香，直銷也不例外。欲解直銷之魅，還得從直銷的淵源說起。

    直銷發(fā)展的歷史長河中，叫賣者、小販、商人以及商隊均留下了精彩的故事。人們從事直銷的動因主要是為了交換商品，同時也促進了人際交往。直銷業(yè)最初因為一些人為了謀生出售商品而產(chǎn)生萌芽。在早期，直銷在中國、埃及、敘利亞、巴比倫以及印度等文明古國均很活躍。比如，人們用象牙和黑檀木交換陶器和石器，產(chǎn)自印度的念珠也遠銷巴比倫。商隊還將希臘和亞洲連接了起來，直銷經(jīng)濟非常繁榮。日用品、家用器具、廚房金屬用具以及衣物均在交換之列。直銷商人和顧客進行商業(yè)交換的地方通常在集市上。直銷人員通常將市場作為一個中轉(zhuǎn)站，然后再逐村銷售。直銷商人的活動也受到當?shù)卣苇h(huán)境的巨大影響，早在公元前2000年，巴比倫《漢謨拉比法典》就有條例保護巴比倫直銷商的一般權(quán)利，同時也要求他們誠信經(jīng)商，法典還保障了商人銷售商品應該獲得相應報酬的權(quán)利。

    到了公元5世紀時，直銷銷售渠道呈現(xiàn)多樣化。有的直接在街道上銷售商品，有的在攤位或者商店中出售；還有的跟著軍隊輾轉(zhuǎn)遷徙于各個地方。他們四處趕集，參加規(guī)模巨大的慶祝活動，平時則從一個村莊銷售到另外一個村莊。10世紀以后，世界經(jīng)濟迅速發(fā)展。商業(yè)機會大大增加，而直銷經(jīng)濟也更加發(fā)達。中世紀（從古代到文藝復興，公元476—1453年）的西歐直銷商為10—13世紀的商業(yè)革命作好了厚實鋪墊。此時，公路建設持續(xù)發(fā)展，許多新奇的小商品經(jīng)由直銷商從大城市銷往小城市。直銷商銷售的毛料衣服、絲帶、女帽、銅戒指、頂針以及便簽等物品一度成為法國人競相購買的時尚物品。神話中常常有直銷商的角色，比如神話中的英雄尤利西斯就曾喬裝為商人，將精美的飾品掛在手臂上售賣，國王的女兒“被商人背包中的東西深深吸引住了”。由此推斷，西歐的直銷的出現(xiàn)比美國足足早了3000年。18世紀到19世紀，當移民逐漸遷移到美國。移居美洲的歐洲吉普賽人將直銷從英國、蘇格蘭、愛爾蘭、德國以及匈牙利帶到了美洲殖民地，他們從事的商業(yè)活動有焊鍋、叫賣和馬匹交易等。

    一般認為，現(xiàn)代意義上的直銷最早萌芽始于20世紀40年代。這時，猶太人卡撒貝創(chuàng)立直銷方式。其實，早在1929年中國就已經(jīng)出現(xiàn)了現(xiàn)代意義上的直銷方式，中國的王星記扇莊曾用類似直銷的辦法招徠生意，向給王星記介紹業(yè)務的人支付相當于成交額5—10％的傭金，這些介紹者其實就相當于王星記的直銷員，不過，中國王星記的直銷一直停留在感性模式上，缺乏深刻而實用的理論作為營銷指南。真正使它興盛起來的卻是成立于20世紀40年代的健爾力公司(這是美國第一家采用直銷方式銷售產(chǎn)品的公司，1945年易名為紐崔萊，后于1972年被收購于安利旗下)。該公司采用了多層次酬金分配制度。

    最早采用直銷方式并得到發(fā)展的是20世紀50年代后期成立的夏克麗公司和安利公司。1959年，紐崔萊公司的兩位直銷商吉·溫安洛及理查·迪維士自立門戶，成立了安利公司，以直銷方式銷售他們制造的清潔劑和洗衣粉，業(yè)務發(fā)展得蒸蒸日上。當時另一家直銷巨頭是主要生產(chǎn)維生素丸的上市公司夏克麗。這時出現(xiàn)了重要的直銷形式——家庭聚會。直銷人員與消費者實行零距離接觸，邀約朋友到家里展示物品，演示如何使用，氣氛溫馨而友好，既促進了經(jīng)濟交往也促進了人際交往。成熟的直銷方法就在這時形成了。

    進入20世紀60年代后，美國采用直銷方式的公司如雨后春筍般的發(fā)展，1972年，上門直銷形式的銷售額已達40億美元。但是，到了20世紀70年代，非法傳銷泛濫成災，直銷業(yè)深受其害。假日魔法公司因大肆從事非法傳銷臭名昭著，被美國有關當局檢控。當時有些直銷公司亦卷入其中，瀕臨崩潰的邊緣。1975年，美國聯(lián)邦貿(mào)易署（簡稱FTC）抨擊多層次直銷為非法傳銷，欲加以取締，安利也被指控使用非法傳銷經(jīng)營，拖入了四年曠日持久的官司，結(jié)果以安利勝訴告終。這意味著聯(lián)邦政府承認了多層次直銷的銷售方式為合法的銷售方式。

    經(jīng)過20世紀70年代的衰退期后，20世紀80年代直銷業(yè)又迎來了復興，當今幾家叱咤風云的美國直銷大企業(yè)例如仙妮蕾德和如新都是創(chuàng)立于這個時期。許多企業(yè)和機構(gòu)紛紛采用這種方式向消費者銷售產(chǎn)品或提供服務?，F(xiàn)代直銷經(jīng)過20多年的發(fā)展，直銷已成長為極具發(fā)展前景的新興行業(yè)。

    中國直銷業(yè)的發(fā)展十分曲折，從上世紀80年代末，日本一家賣磁性保健床墊的JapanLife公司在我國開展傳銷業(yè)務開始，中國直銷拉開了序幕。1990年11月14日，美國雅芳美容品公司作為第一家直銷公司正式注冊登記。1994年到1995年，雅芳小姐、玫林凱小姐才真正引起了人們的普遍關注，直銷公司在中國內(nèi)地的發(fā)展完全可以用一日千里來形容。1995年安利集團投資1億美元在廣州建工廠，1997年，安利中國公司的營業(yè)額就已經(jīng)達到了15億元人民幣。但是，直銷同時也陷入了魚龍混雜的混亂發(fā)展時期，可謂是鮮花與毒草一起瘋長。其實，現(xiàn)代直銷在國外已經(jīng)有多年發(fā)展歷史，安利、雅芳、玫林凱等跨國公司在進入中國之前，在海外已經(jīng)有多年的直銷經(jīng)驗，經(jīng)營非常規(guī)范。上個世紀50年代，直銷理論在原有“無店鋪經(jīng)營”、“面對面銷售”的手段之外，增加了人員激勵機制，銷售人員不僅僅可以通過銷售產(chǎn)品來提取傭金，還可以通過自己發(fā)展銷售人員并從他們的銷售額中提取傭金。從某種意義上說，新式酬金分配制度的創(chuàng)立之于現(xiàn)代直銷，猶如質(zhì)能方程之于原子彈的制造，新的激勵機制是直銷發(fā)展的一個重要轉(zhuǎn)折。

    這種多層次直銷的手段借著中國有關直銷的法規(guī)不太健全，演變成了非法傳銷。直銷進入中國的當初，由于民眾對直銷的不了解，學術界、理論界、管理界、宣傳媒體對直銷的研究也不夠，沒引起政府重視。致使利用直銷模式進行非法斂財?shù)慕鹱炙M織蜂擁而起，發(fā)展混亂失控，甚至出現(xiàn)傳銷商攔截火車、群毆、兇殺等嚴重影響社會治安的事件。有些地區(qū)，傳銷人員通過欺騙，將親朋好友騙到傳銷地，扣下身份證后進行洗腦式上課，強迫他人加入傳銷并如此循環(huán)下去，出現(xiàn)了嚴重偏離經(jīng)濟軌道的傾向，造成社會隱患。更嚴重的，有些直銷人員的組織在教育培訓過程中散布具有明顯政治傾向的言論，煽動對社會和政府的不滿，特別是一些境外人員利用直銷的課堂宣揚錯誤意識形態(tài)的言論。

    針對全國因非法傳銷引起的糾紛越來越多，政府不得不采取嚴加管理的措施。1994年8月11日，國家工商管理局發(fā)布《關于制止多層次傳銷活動違法行為的通告》（233號文），1994年9月22日國家工商管理局再發(fā)《關于查處多層次傳銷活動中違法行為的通知》（240號文），1995年9月22日國務院辦公廳發(fā)出《關于停止發(fā)展多層次傳銷企業(yè)的通知》。隨后不久，國家工商行政管理局制定了《關于審查清理多層次傳銷企業(yè)的實施辦法》并首次批準了41家企業(yè)可以開展傳銷業(yè)務，1997年1月10日，國家工商行政管理局頒布了《傳銷管理辦法》，以“允許存在，限制發(fā)展，嚴格管理，謹慎試點”為指導思想，對傳銷企業(yè)的行為做了比較詳細的規(guī)定。由于種種原因，這些管理措施在地方并沒有得到很好貫徹落實，1997年和1998年兩年間在中國社會造成了非常嚴重的影響。

    1998年4月18日，國家工商總局下發(fā)的《關于禁止傳銷經(jīng)營活動的有關情況》通知中列舉了傳銷的“八大罪狀”；4月21日，國務院發(fā)布了《關于全面禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》，規(guī)定“一律立即停止傳銷經(jīng)營活動”，直銷進入了嚴冬。

    1998年6月18日，國家三部委（對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部、國家工商行政管理局、國家國內(nèi)貿(mào)易部）發(fā)出《關于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關問題的通知》,規(guī)定“外商投資傳銷企業(yè)必須轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營”并批準了安利、雅芳、玫琳凱、南方李錦記等10家外商投資直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)營。2000年8月13日和2001年10月31日又分別發(fā)布《國務院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)工商局等部門關于嚴厲打擊傳銷和變相傳銷等非法經(jīng)營活動意見的通知》、《國務院辦公廳關于開展嚴厲打擊傳銷專項整治行動的通知》，繼續(xù)打擊非法傳銷企業(yè)的活動。值得指出的是，在禁止傳銷經(jīng)營活動期間，傳銷公司的活動并沒有實質(zhì)性停止，包括安利這樣的企業(yè)，一段時間只是表面上停止了招收營業(yè)代表的工作，但仍然在進行講課、培訓、吸收人員，并變相采取掛靠上線領取獎金的對策發(fā)展團隊。與此同時，國內(nèi)大多數(shù)傳銷企業(yè)或銷聲匿跡或轉(zhuǎn)入地下成為非法經(jīng)營企業(yè)。2002年4月1日國家再次發(fā)布《關于（外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關問題的通知）執(zhí)行中有關問題的規(guī)定》，對轉(zhuǎn)型企業(yè)中雇傭推銷人員的方式、報酬、合同訂立、培訓規(guī)模等具體問題作了明確規(guī)定。

    由于中國的國情特殊，直銷在進入中國開始，就伴隨著與利用直銷模式進行非法活動的金字塔、老鼠會詐騙組織的斗爭而演繹了復雜的畫卷。從而經(jīng)歷了興起—混亂—失控—整頓階段（1990年-1998年4月），然后進入轉(zhuǎn)型期（1998年7月），直到2005年底兩個條例的出臺，在2006年進入了創(chuàng)新中國直銷的元年?！吨变N管理條例》于2006年正式實施，《直銷管理條例》及其后一系列配套制度的出臺，使得整個直銷市場的監(jiān)管形成了體系。在市場準入方面，國家工商總局與商務部建立了審批溝通機制。目前，經(jīng)批準的直銷企業(yè)有22家，其中雅芳、安利、如新、寧波三生、寶健、新時代、富迪、金士力佳友、南京中脈、歐瑞蓮、廣東康力、康寶萊、完美、南方李錦記、玫琳凱、北京羅麥、廣東太陽神、美樂家、天津尚赫等19家已通過服務網(wǎng)點核查，被獲準可開展直銷經(jīng)營活動。

    歷史的車輪載著直銷業(yè)駛?cè)肓?1世紀的新時空，駛?cè)肓嘶ヂ?lián)網(wǎng)連接起來的地球村。世界日益變小了，人與人之間更加親近——仿佛回歸到了直銷發(fā)源時的史前部落時代。不同的是，直銷人再也不用爬山涉水，經(jīng)風沐雨，歷盡艱辛，相反，互聯(lián)網(wǎng)為直銷業(yè)贏得了更加廣泛的顧客群體，成為直銷業(yè)名副其實的催化劑。世界各國一如既往嚴禁非法傳銷，保護支持直銷業(yè)的健康發(fā)展。誠信合法的直銷方式獲得了廣泛認可。直銷的魅力沒有因歲月之河的沖刷而黯淡下去，反而更加光彩照人。愈來愈多的人向往直銷，選擇直銷，乃至將直銷作為終身事業(yè)。

   但是回顧歷史和現(xiàn)狀，除了形式和現(xiàn)象，對于什么是現(xiàn)代直銷的本質(zhì)沒有一個清晰的認識，從而導致無論是直銷商還是直銷企業(yè)，還是亂象環(huán)生。直銷的實質(zhì)就是產(chǎn)品銷售的一種，其基本區(qū)別就是三點：一是分配制度不同，其他銷售是企業(yè)、經(jīng)銷商、銷售員三者之間，就如何分配利潤有一個不斷博弈的過程，基本上是一年一變，特別是隨時可以改變，而直銷則簡單化為企業(yè)與銷售員二者，共同遵守統(tǒng)一的分配制度，并且長期不變，這樣降低了企業(yè)的風險，能讓企業(yè)從風險極大的銷售中解脫，專注于產(chǎn)品的創(chuàng)新，另一方面能保證對任何銷售員的公正、公平，極大減少了銷售中的內(nèi)耗，能更專注于營銷；二是需要有產(chǎn)品重復消費，這是直銷存在的核心，沒有產(chǎn)品重復消費這一前提，運用直銷模式則終將成為害人利器；三是產(chǎn)品的消費需要個性化的服務。

    理解了直銷的三個基本點，就毫不奇怪直銷企業(yè)，不論是有意還是無意，都涉足的是健康產(chǎn)品。因為直銷的分配制度和產(chǎn)品重復消費，決定了直銷產(chǎn)品的范圍，阿基米德為解答王冠的真假，洗澡時發(fā)現(xiàn)了阿基米德定律，直銷的產(chǎn)品范圍就是圍繞如何讓作為生物體的人健康運轉(zhuǎn)的有形產(chǎn)品，只有這些產(chǎn)品，不會因個人貴賤的不同出現(xiàn)差別，也不會因個人喜好而導致價格相差懸殊，因為其針對的是生物體的人，在幾百年的時間跨度是不會有實質(zhì)性的改變的，這樣的產(chǎn)品才真正滿足直銷的實質(zhì)要求（直銷公司不需要根據(jù)人的欲望來開發(fā)千差萬別的產(chǎn)品，實際中又因各人的健康狀況不同需要個性化的服務，歸納起來就是形成養(yǎng)生固本、健康人生的生活方式）。至于現(xiàn)實中超過這范圍的直銷產(chǎn)品，源于三種情況：一是類比擴充，屬于正?，F(xiàn)象，道生一，一生二，二生三，三生萬物，三即指范圍內(nèi)、范圍外、不確定三種狀態(tài)，這種類比擴充就屬于不確定部分，如潔衣液、洗潔精不直接用到個人身上，但其清潔的衣物、餐具則直接與健康相關；二是借直銷的分配制度，根本不考慮重復消費，實質(zhì)就是用人數(shù)的規(guī)模來掩蓋產(chǎn)品重復消費的缺失，大多會蛻變?yōu)楹θ说膫麂N；三是借直銷形成的消費群體，流通一些不適合直銷的產(chǎn)品，這就好比一棵樹上的裝飾品，有一點，無傷大雅，甚至讓此樹更光彩，如果超過一定限度，就必然壓跨樹木本身。因此，判斷一個直銷企業(yè)是否健康的基本條件是：產(chǎn)品范圍是否是圍繞如何讓作為生物體的人健康運轉(zhuǎn)的有形產(chǎn)品（同時又需要個性化服務），后文簡稱為健康產(chǎn)品。

    直銷因其現(xiàn)時市場份額小，同時直銷行業(yè)過去的亂象，讓人忽視了其重要的戰(zhàn)略意義。首先從產(chǎn)業(yè)上看，由于健康產(chǎn)品的特點，直銷的產(chǎn)品和服務在個人生活及價值的發(fā)揮上，具有舉足輕重，不可替代的位置，一方面保健的投入可以節(jié)省醫(yī)療費用，世界衛(wèi)生組織已得出結(jié)論：保健的1元投入可節(jié)省8元的醫(yī)療費用；另一方面如果能保障健康，則個人能更好地為社會創(chuàng)造價值。其次從經(jīng)濟上看，健康產(chǎn)品的消費，從個人護理用品、家居用品、護膚品到保健品，正常的會占到一般家庭收入的5%至10%，具體看金額不高，但這是每個人都需要消費的產(chǎn)品，世界500強，基本上都是直接從事每個家庭都需要的產(chǎn)品的生產(chǎn)或經(jīng)銷的企業(yè)，看看微軟，其起家產(chǎn)品Windows單價并不是很高（特別是在美國，相對于其家庭收入），曾經(jīng)做到世界第一，而健康產(chǎn)業(yè)也會有這樣的輝煌，這就是為何我們的社會主流對直銷漠不關心，但國外的巨頭在中國卻克服障礙，拼命搶市場，因為未來當直銷得到普遍認可時，誰做到中國第一，誰就是世界第一。

    目前，全球直銷規(guī)模(不包括中國大陸)為700-800億美金，中國大陸直銷整體規(guī)模到2010年將達到800到1000億人民幣。面對直銷的前景，中國政府是明智的，通過直銷立法，促進這個行業(yè)健康發(fā)展。

    綜上所述，直銷與其他銷售形式除了有三個基本區(qū)別外，沒有任何其他的區(qū)別，而直銷將影響到個人生活的一個關鍵環(huán)節(jié)：即在生存和創(chuàng)造之間起到至關重要的作用，其行業(yè)前景巨大，戰(zhàn)略意義非常重要，又由于其不象生存必須品，直銷產(chǎn)品的消費是需要個性化的服務，其形成的消費者聯(lián)盟，其實就是維基經(jīng)濟和長尾理論在現(xiàn)實中的實踐。曾經(jīng)直銷由于金字塔計劃和存貨負擔，帶來了種種問題，屬于典型的掛羊頭賣狗肉，使得這一肥沃的土壤雜草叢生，面對這樣一個重要的領域，有識之士應當深入了解，在這肥沃的土壤中種上莊稼，自然就沒有了雜草，并造福社會。

    如我在《美國夢該醒醒了》這篇文章中所揭示，中國的未來是一種新的文明的和平崛起，其基本點就是和諧科學的發(fā)展觀，而要達到這樣的目標，依靠傳統(tǒng)的貨幣資本的模式顯然不行，我們要走的就是在解決人們基本生存問題的基礎上，將人力資源轉(zhuǎn)化為人力資本，在此過程中，績效助力行業(yè)將起到平臺的作用，而健康產(chǎn)品將起到至關重要的作用，因此，我亮出“人力資源增值、服務5維健康”的旗幟。巴比倫天梯的失敗緣于上帝讓大家語言不通，新的文明要和平崛起，在基本點上就必須要達成共識，對這些基本點，我將兩年的實踐和探索整理成十幾篇文字放在價值中國網(wǎng)上，不是作為結(jié)論或正確觀念，只是作為象數(shù)學上的哥德巴赫猜想，起到一個拋磚引玉的作用。道、天、地、將、法、術。過去，中國由于忽略了術，坐而論道的多，實證科學沒有發(fā)展起來，走向了失落；現(xiàn)在，面對西方文明，我們又過分強調(diào)術的作用，就會丟失基本的道，就象《紅高梁》和《大紅燈籠高高掛》等電影的成名，影響到社會生活一樣，現(xiàn)在國際風險投資，又在導引我們經(jīng)濟走向務虛，用四兩撥千斤的手法，又想來一次經(jīng)濟掠奪；未來，作為唯一文明沒有中斷的國家，我們有責任引導世界從舊的文明困境中走出，共同走向新的文明。