自上世紀(jì)90年代初直銷登陸中國大陸，彈指一揮間，20個春秋過去了。作為一種有別于中國傳統(tǒng)商業(yè)觀點的營銷方式，直銷業(yè)在中國大陸境內(nèi)的的命運(yùn)完全可以用多災(zāi)多難來描述。可以說從來沒有一個行業(yè)像直銷業(yè)這樣命運(yùn)多舛：1998年的“一刀切”，2005年的法制化“洗禮”，還有監(jiān)管的高壓態(tài)勢——中國直銷行業(yè)之所以歷經(jīng)了多次“從終點又到起點”的磨難，一個重要的原因，恐怕還是對自己的社會職能和市場定位沒有厘清。

　　如果說“夢想”曾經(jīng)是中國直銷行業(yè)最神秘的磁場，那么“機(jī)會”就是直銷最核心的玄機(jī)，當(dāng)然，還有后來的“事業(yè)”說等等——究竟直銷的社會屬性是什么?這應(yīng)該是一個不容置疑的問題：直銷是一種營銷方式——分歧是“營銷”什么?

　　中國直銷行業(yè)通過20年的修行，尤其是在五年的法制化實踐中，逐步找到了行業(yè)的本質(zhì)屬性……

　　其一是“夢想”說

　　上世紀(jì)九十年代初，中國的市場經(jīng)濟(jì)剛剛起步，市場還沒有走出“賣方”階段，加之政策環(huán)境模糊，市場秩序混亂，剛剛進(jìn)入中國流通領(lǐng)域的直銷業(yè)與其它同性質(zhì)行業(yè)一樣，財富效應(yīng)驟然顯現(xiàn)，“涌現(xiàn)”了許多一夜暴富的“榜樣”。客觀地說，這是一種具有時代特征的普遍現(xiàn)象，即使是在傳統(tǒng)營銷業(yè)中，90年代進(jìn)入市場的個體戶也大都是盆滿缽滿，只是剛剛登陸中國的直銷業(yè)尤其顯得神秘莫測罷了，加之加盟門檻低，這對于當(dāng)時處于溫飽線上、對“好日子”夢寐以求的中國民眾來說，更具有吸引力。于是，“造夢”便成為當(dāng)時最普遍的行業(yè)現(xiàn)象。

　　夢想是什么?顧名思義，夢想就是如夢的想象。夢想的特質(zhì)就是對現(xiàn)實的超越，唯其脫離了現(xiàn)實的羈絆，它才分外美好;唯其美好，才對我們產(chǎn)生巨大的吸引力。愛迪生因為夢想而發(fā)明了電燈;馬可尼因為夢想而發(fā)明了無線電;牛頓因為夢想而得出了牛頓定律。對于這些實現(xiàn)夢想的偉人，我們自然是由衷地膜拜;但是，我們同樣不能忘懷，人類更多的夢想最終變成了夙愿，當(dāng)年用“夢想”構(gòu)筑的直銷行業(yè)也沒有例外。我們不去質(zhì)疑那些西裝革履地游走在街頭村尾、口若懸河的行業(yè)“成功人士”，我們也相信“只有想不到，沒有做不到”的豪言壯語。但是，當(dāng)成千上萬的直銷難民涌上街頭的時候，“夢想”帝國便自然坍塌了。

　　即便如此，我們依然得承認(rèn)夢想是人類寶貴的財富，是她激發(fā)了我們的生命活力，給了我們一個目標(biāo)、一個方向，使我們平淡的生命具有了生機(jī)和意義。所以，無論如何，我們都不能嫉恨夢想——她天使般的魅力本身是沒有罪過的。

　　其二是“機(jī)會”說

　　“機(jī)會說”流行于1998年至2004年的直銷行業(yè)。大凡有點直銷閱歷的人，應(yīng)該對以下的“啟發(fā)”不會陌生——

　　“每個人都想成功，對不對?但成功靠什么?

　　有人說是靠勤奮，難道我們不夠勤奮，不夠努力嗎?

　　有人說靠才能，難道我們的智商沒有別人高嗎?——我們承認(rèn)，成功需要努力，需要才能，但最重要的則是機(jī)會!

　　上帝是公平的，它給我們每個人的一生都安排了那么幾次機(jī)會，只要你抓住一次就足以改變你一生的機(jī)會。為什么你沒有在八十年代初辭去工作擺地攤?為什么你沒有在九十年代初奔赴海南置房產(chǎn)?

　　不是上帝沒有給你機(jī)會，是你對機(jī)會沒有足夠的認(rèn)識，是你對機(jī)會沒有充分的把握!

　　為什么?因為你的觀念沒有改變。

　　讓我們來看一看玉米吧。

　　玉米有三種命運(yùn)，

　　第一種命運(yùn)是把它做成美味佳肴讓人吃。

　　第二種是把它做成飼料讓豬吃。

　　第三種就是當(dāng)它成熟了，把它埋在土里，讓它生根發(fā)芽，讓它繁殖下一代。

　　假如你是玉米的話，你選擇第幾種命運(yùn)?第三種，對不對?非常對不起!假如你是玉米的話，你沒有選擇的權(quán)力!是讓豬吃還是讓人吃你根本沒有選擇的權(quán)力!但是我們是人，我們有能力主張自己的命運(yùn)，有能力選擇我們的未來……”

　　可以說，概念完全可以更扎眼一些，邏輯完全可以更嚴(yán)謹(jǐn)一些，比喻完全可以更生動一些，因為中國文化歷來就“博大精深”，因為任何事物都有多種角度，何況機(jī)會的確是個難得的好東西。但是，后來我們終于明白，既然是“機(jī)會”，必然具有稍縱即逝的“少有”和“難得”的特征，一個持續(xù)存在的行業(yè)、一個號稱百年的企業(yè)，對于加盟者來說，又能有多大的“機(jī)會”意義?——只有那種撈一把走人的非法傳銷企業(yè)才具備稍縱即逝的特征。

　　其三是“事業(yè)”說

　　“直銷是經(jīng)濟(jì)全球化的必然趨勢，是一項重寫全球商業(yè)模式的偉大事業(yè)?！?/p>

　　“我們的事業(yè)就是幫助每一個加盟者獲得健康和財富，幫助每一個伙伴提升生命質(zhì)量;我們的事業(yè)是功德無量的事業(yè)。”

　　“這是一項以傳承中醫(yī)文化為己任、以促進(jìn)人類健康為目的的偉大事業(yè)?！?/p>

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　　這是2005年之后的流行概念?！皟蓚€條例”頒布，終結(jié)了直銷行業(yè)里的那些虛幻縹緲的東西。為了塑造企業(yè)優(yōu)勢，提升競爭力，經(jīng)營者們不約而同地舞起了各自的事業(yè)大旗，在全國各地?fù)屨际袌?、擴(kuò)充版圖。

　　關(guān)于“事業(yè)”二字，《易經(jīng)》是這樣解釋的：“舉而措之天下之民，謂之事業(yè)?！卑船F(xiàn)在的話說，就是著眼于大眾利益和社會進(jìn)步的事。

　　不容置疑，直銷業(yè)的市場活動是一項有益于社會的價值傳遞過程。如果傳遞的是日用品，那么它傳遞的就是生活價值;如果傳遞的是保健品，它傳遞的就是健康價值。從這個意義上說，直銷的確是一項有益于社會的事業(yè)。讓人不解的是，如果我們按照這個思路放眼任何一個行業(yè)，不論是在地頭務(wù)農(nóng)的莊稼人，還是流水線上的打工妹，即使是走街串巷的拾荒者，應(yīng)該都可以“事業(yè)”謂之。要不，恐怕就有繩之以法的危險了。

　　想必，“事業(yè)說”的締造者們不會不明白這個道理，只是他們所在“級別”歌舞升平的局面需要基層人員用“干大事業(yè)”的精神來支撐。當(dāng)然，基層人員或者叫追隨者們，他們最終也會在歲月的暗示下明白事業(yè)說的虛無性。

　　好在相對于之前的“夢想說”和“機(jī)會說”，事業(yè)說這個概念要進(jìn)步一些、樸實一些，離行業(yè)的本質(zhì)屬性也更近一些。

　　本質(zhì)的回歸：“產(chǎn)品”說

　　直銷究竟是什么?周而復(fù)始的尋覓不僅使直銷人輾轉(zhuǎn)反側(cè)，廣大民眾、行業(yè)研究者和中國政府也在思考。可以說，以“直銷店鋪”為核心的行業(yè)轉(zhuǎn)型和以兩個《條例》為規(guī)則的“市場準(zhǔn)入”，以及2009年2月頒布的“非法組織傳銷罪”，都是這一思考的集中反應(yīng)。這些反應(yīng)實際上就是社會和大眾對直銷行業(yè)的整體訴求：直銷是一種以產(chǎn)品(服務(wù))為導(dǎo)向的營銷活動，它的核心本質(zhì)既不是“夢想”，也不是“機(jī)會”或者“事業(yè)”，而是一種地地道道的產(chǎn)品(服務(wù))銷售活動。

　　在法制環(huán)境、社會意愿，以及行業(yè)新生力量的立體推動中，自2009年起，直銷行業(yè)的神秘色彩、概念意義逐漸淡化，經(jīng)營者們終于將企業(yè)的重心回歸實實在在的產(chǎn)品升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整上來?！榜Y名商標(biāo)”、“專利技術(shù)”、“綠色生態(tài)”、“納米材料”、“低碳”等主流社會的關(guān)鍵詞，也同步成為了直銷行業(yè)的流行潮。

　　世界500強(qiáng)企業(yè)，強(qiáng)生公司創(chuàng)始人羅伯特·伍德·強(qiáng)生將軍曾說：“企業(yè)的首要任務(wù)就是對使用其產(chǎn)品和服務(wù)的人負(fù)責(zé)?！焙翢o疑問，中國直銷的這種轉(zhuǎn)變，特別值得欣喜。因為這不僅標(biāo)志著直銷行業(yè)終于回歸到“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的正途，更意味著中國直銷產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始與國際國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)主流互動，與整個國民經(jīng)濟(jì)同步發(fā)展。

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