雖然直銷(xiāo)立法腳步越來(lái)越近，眾多的企業(yè)摩 拳擦掌，想趕上直銷(xiāo)的頭班車(chē)。但是，直銷(xiāo)這種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式能不能在中國(guó)的土壤上生根開(kāi)花，茁壯成長(zhǎng)，關(guān)鍵在于國(guó)人怎樣看待直銷(xiāo)這種新的營(yíng)銷(xiāo)模式。由于受到過(guò)去"老鼠會(huì)"陰影籠罩的影響， 相當(dāng)多的群眾心目中還存在著"直銷(xiāo)就是傳銷(xiāo)，傳銷(xiāo)就是'老鼠會(huì)'"的認(rèn)識(shí)。因此糾正這種觀念是保證直銷(xiāo)立法順利出臺(tái)，并在我國(guó)健康發(fā)展的重要前提。為此，我們摘編了中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家胡遠(yuǎn)江教授 《中國(guó)直銷(xiāo)立法中１８?jìng)€(gè)核心問(wèn)題及其解決思路》一書(shū)中有關(guān)直銷(xiāo)和傳銷(xiāo)區(qū)別的章節(jié)，以饗讀者。

區(qū)別直銷(xiāo)與傳銷(xiāo)的10個(gè)界限

    胡 遠(yuǎn)江指出，直銷(xiāo)作為國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的一種重要模式，它的基礎(chǔ)概念盡管界定版本不同，但可以集中表述為"借助一種載體，在任何固定場(chǎng)所以外的地方（包括家庭、辦公場(chǎng)所等）所進(jìn)行的可度量反應(yīng) 的銷(xiāo)售行為。"在這個(gè)概念中，包括三個(gè)要素：第一，它要借助一定的載體（可以是人，也可以是物）；第二，它的銷(xiāo)售行為是發(fā)生在固定場(chǎng)所以外的任何地方；第三，它的銷(xiāo)售結(jié)果是可以度量和預(yù)測(cè) 的。凡是包含以上營(yíng)銷(xiāo)要素的營(yíng)銷(xiāo)模式，都可以統(tǒng)稱(chēng)為直銷(xiāo)。所謂直銷(xiāo)和傳銷(xiāo)的區(qū)別，實(shí)際上指的是如何在理論上和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中把二者的運(yùn)營(yíng)形式與運(yùn)作中的實(shí)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行區(qū)隔。

    國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)體系中的傳銷(xiāo)，是國(guó)際直銷(xiāo)的一種形式，他指的是依托市場(chǎng)倍增學(xué)的基本原理，通過(guò)獨(dú)立分銷(xiāo)商及其所形成的有秩序的組織系統(tǒng)所開(kāi)展的一種無(wú)店鋪銷(xiāo) 售行為。在我國(guó)，從１９９８年開(kāi)始，由于傳銷(xiāo)企業(yè)的不規(guī)范運(yùn)作此起彼伏，再加上中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)心理不成熟的狀況日趨凸顯出來(lái)，由傳銷(xiāo)引發(fā)的各種社會(huì)問(wèn)題也愈演愈烈，中國(guó)政府終于對(duì)傳銷(xiāo)這種 經(jīng)營(yíng)形式進(jìn)行了全面禁止。從１９９８年至今，在中國(guó)的傳銷(xiāo)通常被認(rèn)為有如下特征：第一，他是被政府明令禁止的；第二，它是一種經(jīng)濟(jì)犯罪活動(dòng)；第三，有的會(huì)演變成一種經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的"邪教"行 為。它在表現(xiàn)形式上變化多端，明顯套用國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的直銷(xiāo)概念，任其自由發(fā)展，會(huì)嚴(yán)重危及社會(huì)的安定團(tuán)結(jié)、國(guó)家的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序和國(guó)家的安全。

    胡遠(yuǎn)江認(rèn) 為，從實(shí)踐上區(qū)別直銷(xiāo)和傳銷(xiāo)，比從理論上區(qū)分更加復(fù)雜一些，具體而言，有如下區(qū)別：

    第一，在直銷(xiāo)活動(dòng)中，直銷(xiāo)商和直銷(xiāo)企業(yè)通常會(huì)以銷(xiāo)售產(chǎn)品為導(dǎo)向，其 整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程始終將把產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者放在第一位。而傳銷(xiāo)活動(dòng)則不一樣，傳銷(xiāo)商和傳銷(xiāo)企業(yè)在開(kāi)展傳銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中，通常會(huì)以銷(xiāo)售投資機(jī)會(huì)和其他機(jī)會(huì)為導(dǎo)向，其在整個(gè)從業(yè)過(guò)程中，始終把"創(chuàng) 業(yè)良機(jī)和致富良機(jī)的溝通和販賣(mài)"放在第一位，與正當(dāng)?shù)闹变N(xiāo)活動(dòng)完全不同的是，他們并不關(guān)注和推崇產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

    第二，在直銷(xiāo)活動(dòng)中，直銷(xiāo)商在獲取從業(yè)資 格時(shí)沒(méi)有被要求交納高額入門(mén)費(fèi)，或購(gòu)買(mǎi)與高額入門(mén)費(fèi)價(jià)格等量的產(chǎn)品。而在傳銷(xiāo)活動(dòng)中，傳銷(xiāo)商在獲取從業(yè)資格時(shí)，一般會(huì)被要求交納高額入門(mén)費(fèi)或者購(gòu)買(mǎi)與高額入門(mén)費(fèi)等價(jià)的產(chǎn)品。

    第三，在直銷(xiāo)活動(dòng)中，直銷(xiāo)從業(yè)人員所銷(xiāo)售的產(chǎn)品通常會(huì)有比較公正的價(jià)格體系，這種價(jià)格體系是經(jīng)過(guò)物價(jià)部門(mén)專(zhuān)門(mén)批準(zhǔn)的，其體現(xiàn)出銷(xiāo)售過(guò)程中的公正性；而且 其產(chǎn)品有正規(guī)的生產(chǎn)廠家和先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備及其工藝流程，在出廠被銷(xiāo)售的過(guò)程中，生產(chǎn)廠家均為其配備了各種齊全的生產(chǎn)手續(xù)，有優(yōu)秀的品質(zhì)保證。而傳銷(xiāo)活動(dòng)中，由于其從業(yè)人員本身所販賣(mài)的就是 一種投資行為，所以對(duì)于產(chǎn)品并不關(guān)注，他們所關(guān)注的是投資回報(bào)的比率問(wèn)題和投資回報(bào)的速度問(wèn)題，產(chǎn)品在傳銷(xiāo)過(guò)程中只是一個(gè)可流通的道具。

    第四，在直銷(xiāo) 活動(dòng)中，直銷(xiāo)從業(yè)人員的主要收入來(lái)源有兩個(gè)方面，一是直銷(xiāo)從業(yè)人員自己銷(xiāo)售產(chǎn)品所得到的銷(xiāo)售傭金，這是直銷(xiāo)從業(yè)人員的長(zhǎng)期的根本收益，其收入的多少完全由直銷(xiāo)從業(yè)人員的銷(xiāo)售績(jī)效來(lái)決定；二 是企業(yè)根據(jù)直銷(xiāo)從業(yè)人員的市場(chǎng)拓展情況和營(yíng)銷(xiāo)組織的建設(shè)情況所給予的管理獎(jiǎng)金。而傳銷(xiāo)活動(dòng)中，傳銷(xiāo)從業(yè)人員的收入主要來(lái)自于其拓展?fàn)I銷(xiāo)組織（發(fā)展下線傳銷(xiāo)從業(yè)人員）時(shí)所收取的高額入門(mén)費(fèi)， 而不是來(lái)自于長(zhǎng)期的產(chǎn)品銷(xiāo)售所得到的正常傭金。

    第五，在直銷(xiāo)活動(dòng)中，直銷(xiāo)人員在其從業(yè)過(guò)程中通常會(huì)有崗前、崗中、崗后的系統(tǒng)培訓(xùn)，其內(nèi)容包括產(chǎn)品培訓(xùn) 、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)培訓(xùn)、客戶服務(wù)培訓(xùn)、政策法律培訓(xùn)等等。在傳銷(xiāo)活動(dòng)中，傳銷(xiāo)從業(yè)人員雖然也有可能接受在直銷(xiāo)活動(dòng)中所推出的各種教育培訓(xùn)，但是它在形式上往往虛晃一槍?zhuān)麄兏瞥缭趶臉I(yè)過(guò)程中大 規(guī)模的激勵(lì)活動(dòng)和分享活動(dòng)，其內(nèi)容比較單一，多為激勵(lì)式的觀念改變，其目的就是誘導(dǎo)聽(tīng)課者趕快買(mǎi)單從業(yè)或者加大從業(yè)力量。

    第六，在直銷(xiāo)活動(dòng)中，直銷(xiāo)從 業(yè)人員和直銷(xiāo)企業(yè)通常在其直銷(xiāo)系統(tǒng)文化的建設(shè)中會(huì)堅(jiān)決強(qiáng)調(diào)"按勞分配和勤勞致富"等原則，把直銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)成一種正常的創(chuàng)造財(cái)富和分享財(cái)富的活動(dòng)，其傳播的是所有的收入均來(lái)自于自己的付出，主 張?jiān)跔I(yíng)銷(xiāo)技術(shù)上精益求精。而在傳銷(xiāo)活動(dòng)中，傳銷(xiāo)從業(yè)人員和從事傳銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)通常在其傳銷(xiāo)系統(tǒng)文化的建設(shè)中會(huì)堅(jiān)決強(qiáng)調(diào)"一勞永逸、一夜暴富"等價(jià)值觀念和原則。

    第七，在直銷(xiāo)活動(dòng)中，直銷(xiāo)企業(yè)和直銷(xiāo)從業(yè)人員最終的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)就是打造一批越來(lái)越多的忠誠(chéng)客戶群體，這些消費(fèi)群體信任公司和公司的產(chǎn)品，愿意長(zhǎng)期消費(fèi)公司 的產(chǎn)品，忠實(shí)于公司的品牌。而在傳銷(xiāo)活動(dòng)中，從事傳銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)和傳銷(xiāo)從業(yè)人員的終極目標(biāo)往往是"撈一票就走、迅速致富"，因而他們采取的方式往往就是"打一槍換一個(gè)地方"的機(jī)會(huì)販賣(mài)，他 們并不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的重復(fù)消費(fèi)和發(fā)展、維護(hù)忠誠(chéng)客戶，不推廣忠誠(chéng)消費(fèi)者的理念系統(tǒng)。

    第八，在直銷(xiāo)活動(dòng)中，直銷(xiāo)從業(yè)人員的工作在前期主要是開(kāi)發(fā)消費(fèi)客戶并銷(xiāo) 售產(chǎn)品給這些客戶，但隨著消費(fèi)客戶越來(lái)越多，其工作重心便逐漸進(jìn)行了轉(zhuǎn)換：即由前期的開(kāi)發(fā)消費(fèi)客戶逐漸轉(zhuǎn)為了管理消費(fèi)客戶，并且在管理消費(fèi)客戶的過(guò)程中，及時(shí)準(zhǔn)確地向各種消費(fèi)客戶提供各種 消費(fèi)資訊產(chǎn)品，售賣(mài)服務(wù)。而在傳銷(xiāo)活動(dòng)中，傳銷(xiāo)從業(yè)人員的工作自始至終不會(huì)有什么變化，即老是圍繞著"尋找下線、拉取人頭"模式發(fā)展下線組織的工作重心展開(kāi)。

    第九，在直銷(xiāo)活動(dòng)中，直銷(xiāo)企業(yè)通常會(huì)要求本企業(yè)的直銷(xiāo)從業(yè)人員了解國(guó)家關(guān)于直銷(xiāo)問(wèn)題的各種政策法規(guī)信息，并自覺(jué)遵守各種政策法規(guī)，合法繳納各種稅金，尤 其是個(gè)人所得稅稅金。而在傳銷(xiāo)活動(dòng)中，從事傳銷(xiāo)的企業(yè)，通常的做法則是，截?cái)喔鞣N通往從業(yè)人員的政策信息流系統(tǒng)，不鼓勵(lì)自己的從業(yè)人員過(guò)多了解各種政策法規(guī)信息，也不會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)其作為一個(gè) 公民的責(zé)任和義務(wù)。

    第十，在直銷(xiāo)活動(dòng)中，直銷(xiāo)企業(yè)和直銷(xiāo)的從業(yè)人員通常會(huì)制定和執(zhí)行良好的消費(fèi)者利益的保護(hù)制度。這種保護(hù)制度一般有３種途徑：一是把 品質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品和卓越的服務(wù)體系源源不斷地提供給消費(fèi)者；二是在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的過(guò)程中，制定適度的冷靜期，在冷靜期內(nèi)，執(zhí)行無(wú)因退貨制度；第三，針對(duì)由于企業(yè)原因給消 費(fèi)者造成的權(quán)益損害，企業(yè)制定了良好的賠償制度，即一旦消費(fèi)者權(quán)益受損，直銷(xiāo)企業(yè)或直銷(xiāo)從業(yè)人員必須采取各種形式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)償。而在傳銷(xiāo)活動(dòng)中，由于從事傳銷(xiāo)的人員通常是以產(chǎn)品作為拉 取人頭、發(fā)展下線的一個(gè)道具，所以其交易一旦完成，就不允許退貨，也往往伴隨著各種各樣的苛刻條件。在傳銷(xiāo)活動(dòng)中企業(yè)基本上不按國(guó)際慣例設(shè)置正規(guī)的冷靜期制度，即便是有所設(shè)置，在實(shí)際執(zhí)行 中也會(huì)衍生出各種各樣的障礙體系出來(lái)。因此，在傳銷(xiāo)活動(dòng)中，消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益基本上是極難得到維護(hù)的。