從另一個(gè)角度去看，化妝品其實(shí)更像一種虛榮產(chǎn)品。消費(fèi)者面對(duì)兩種同類的產(chǎn)品，如果其中一個(gè)產(chǎn)品的廣告或包裝文案比另一種產(chǎn)品更能取悅自己，滿足自己，那么，她一定選擇這種產(chǎn)品。

90年代初，梁氏公司的一塊“索芙特”海藻減肥香皂，一年銷售過(guò)億元，靠的就是一句“停用還會(huì)瘦”的經(jīng)典廣告語(yǔ)和海藻減肥概念的炒作，將消費(fèi)者內(nèi)心深處的利益點(diǎn)狠狠地挖掘出來(lái)。概念炒作，好比威力無(wú)比的“軟武器”，讓“索芙特”一夜出名，讓梁氏公司一夜暴富，成功的案例一旦傳播開(kāi)來(lái)，模仿者靈敏的觸覺(jué)就會(huì)貪婪地吸取“營(yíng)養(yǎng)”，他們似乎都同時(shí)得到了阿里巴巴那句“芝麻開(kāi)門”的咒語(yǔ)。從此，化妝品炒作概念的熱潮一直沒(méi)有冷場(chǎng)，這現(xiàn)象就像永不拉下的帷幕，讓表演者盡情演繹。很多企業(yè)高薪聘請(qǐng)一幫“策劃高手”關(guān)起門來(lái)炒作一些人為概念，木瓜、青瓜、羊胎素、牛奶、醋、酒紅素、鮮橙、葡萄籽、左旋維C、中藥、H2O、死海泥、火山土等等產(chǎn)品概念，被炒得如火如荼；進(jìn)入21世紀(jì)，也許策劃高手們覺(jué)得產(chǎn)品概念越來(lái)越稀缺了，于是，筆鋒一轉(zhuǎn)，炒起了更深一層次的市場(chǎng)概念。很快，市場(chǎng)上便出現(xiàn)了“教育營(yíng)銷”、“文化營(yíng)銷”、“零風(fēng)險(xiǎn)代理”、“扁平式通路”、“生活館”、“概念店”等等讓人眼前一亮或“洗腦”的市場(chǎng)概念。

成功的概念炒作是品牌或產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的提煉。策劃者對(duì)概念的炒作是忌諱做作、拼湊和惡意欺騙的。賣點(diǎn)的提煉，其實(shí)是尋找消費(fèi)者利益與品牌能夠最直接溝通的最短途徑的語(yǔ)言表現(xiàn)，利益的量化常常被作為提煉賣點(diǎn)的一套模式，比如，“容聲“冰箱的電視廣告將省電的利益點(diǎn)量化為一粒5號(hào)電池，給了消費(fèi)者最直接的利益訴求，“白加黑”感冒片將產(chǎn)品設(shè)計(jì)成黑白兩種顏色，一句“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的廣告語(yǔ)，也直接將服藥的時(shí)間和需求量化，一下就掏出了消費(fèi)者心里想要的東西。人是情感動(dòng)物，人往往容易被一句話所感動(dòng)，因一種新的概念所激動(dòng)。

高明的品牌正是很好地扼住了消費(fèi)者的情感軟肋，然后笑瞇瞇地看著自己的錢袋越來(lái)越豐滿。誠(chéng)然，概念炒作是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的一個(gè)核心主題，也是檢驗(yàn)策劃者水平的標(biāo)尺。但是，有許多實(shí)力不夠，資金不足的企業(yè)則將概念炒作定位為企業(yè)生存發(fā)展的“金鑰匙”，忽視了腳踏實(shí)地，老老實(shí)實(shí)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，于是，不惜老本去請(qǐng)“大內(nèi)高手”策劃概念，然后拿著策劃成果到市場(chǎng)上去“套錢”，經(jīng)銷商的錢到帳就以為成功了，最終因?yàn)楹鲆暳俗罨A(chǔ)的市場(chǎng)實(shí)操的重要性，忽視了通路客情、忽視了終端維護(hù)、甚至忽視了產(chǎn)品質(zhì)量。本末顛倒的結(jié)果是廠商矛盾逐漸惡化，對(duì)簿公堂。很多品牌就是這樣死亡或休克的。

失敗的概念炒作有的失敗在錯(cuò)位的賣點(diǎn)提煉，為品牌或產(chǎn)品披上不合身的外衣。這樣的概念炒作讓消費(fèi)者覺(jué)得“玄”，沒(méi)有科學(xué)依據(jù)，經(jīng)不住推敲。比如某化妝品品牌推出“植物胰島素”概念，其實(shí)，有一般常識(shí)的人都知道只有動(dòng)物才有“胰島素”。失敗的概念炒作有的失敗在牽強(qiáng)的跟風(fēng)，看到他人的品牌好賣，立即找一個(gè)與之相近的概念進(jìn)行“再創(chuàng)造”，比如，“負(fù)離子”洗發(fā)水剛剛面市，市場(chǎng)上就出現(xiàn)了“陽(yáng)離子”、“陰離子”、“游離子”等概念的洗發(fā)水。失敗的概念炒作還有的失敗在牛皮吹到頂了天，比如某面膜品牌宣稱自己的產(chǎn)品賣點(diǎn)是“火星土”，含有比地球上多出幾十種的健康礦物質(zhì)，但是，現(xiàn)在好象還沒(méi)有人登陸到火星，火星土何來(lái)？

產(chǎn)品的概念是產(chǎn)品有別與其它同類品的性格，即產(chǎn)品的個(gè)性。沒(méi)有個(gè)性的產(chǎn)品與沒(méi)有個(gè)性的人一樣，很難鶴立雞群。所以，如果產(chǎn)品沒(méi)有個(gè)性，就會(huì)埋沒(méi)在琳瑯滿目的同類中，根本撩不起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，結(jié)果將是嚴(yán)重影響銷售量。因此，老板們總是熱衷于概念的炒作，也是很正常的。

由于“羊胎素”炒作成功了，“蘆薈”和“木瓜”也炒作成功了，1998年至2010年，可以說(shuō)是化妝品概念炒作的高峰期，許多廠家和經(jīng)銷商都因成功的概念炒作賺得盆滿缽滿，企業(yè)也發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)一個(gè)概念要比生產(chǎn)一系列產(chǎn)品更容易套錢。于是，跟風(fēng)者蜂涌而至，一段時(shí)期，概念漫天飛。然而，物極必反，概念畢竟是虛的東西，當(dāng)它離開(kāi)產(chǎn)品質(zhì)量的支撐后，就成為了肥皂泡，瞬間破滅。目前，概念的炒作，也很難讓經(jīng)銷商們“感冒”了，靠概念套錢的企業(yè)，完全失去了往日的風(fēng)光。

我建議企業(yè)的老板們應(yīng)該清楚概念炒作只是一道溝通市場(chǎng)與品牌的橋梁，雖然概念炒作確實(shí)是無(wú)形的武器，殺傷力也很大，但是，概念是屬于流行的東西，其可以為品牌打天下，但其無(wú)法去保天下。保天下靠的是管理。

概念炒作，其實(shí)是一種風(fēng)險(xiǎn)很大的投資，猶如行走鋼絲繩的感覺(jué)。也許概念炒作能夠套到一定的資金，也許虧到你傾家蕩產(chǎn)。概念炒作需要資金去支撐，其教育的成本確實(shí)太大，珍奧核酸的“核酸”概念花了一個(gè)多億，“黃金搭檔”一開(kāi)始就扔進(jìn)了幾千萬(wàn)，“索芙特”木瓜洗面奶先后也投入近億廣告費(fèi)。概念炒作一旦與資本運(yùn)營(yíng)嫁接，將使企業(yè)的門檻抬高，規(guī)范化將代替昔日的投機(jī)。