網(wǎng)商，還是水軍？

范偉云

　　本文全文刊發(fā)于《中國直銷》雜志2011年1月刊，如有轉(zhuǎn)載，敬請注明。

　　近年來，無論是拿牌的公司還是未拿牌的公司，都出現(xiàn)了開始用互聯(lián)網(wǎng)來拓展直銷業(yè)務的直銷人，并且已經(jīng)從單打獨斗走向成群結(jié)隊。他們活躍在qq群、博客、論壇和Email上，他們時常被人們斥為“網(wǎng)絡牛皮癬”，然后，他們似乎又創(chuàng)造出不俗的業(yè)績。他們聲稱自己是“網(wǎng)商”，也有人認為他們充其量也就是個水軍。

　　毒品，還是補品

　　很多普通網(wǎng)民接觸的互聯(lián)網(wǎng)營銷，可能是從各個qq群里鋪天蓋地的鐵觀音廣告開始的。

　　在一篇名為“安溪鐵觀音何時被雙規(guī)”的文章這樣描述鐵觀音：“中國大凡有人氣的網(wǎng)絡論壇、留言、博客和QQ群，每天都可見‘鐵觀音’如牛皮癬般形影相隨。當你發(fā)表了一篇時評，‘鐵觀音’會第一時間迅速搶了沙發(fā)；當你瀏覽網(wǎng)頁留言，‘鐵觀音’會毫不知趣地擋住你的視線；當你在QQ群里和網(wǎng)友聊得正歡，‘鐵觀音’會冷不丁地冒出來告訴你‘安溪原產(chǎn)地網(wǎng)絡銷售，一斤也是茶農(nóng)價’” 。據(jù)了解，在網(wǎng)絡上，一天至少接收到10條以上鐵觀音銷售信息的網(wǎng)友非常多，大部分網(wǎng)友都認為：“鐵觀音‘牛皮癬’跟城市小廣告并沒有什么區(qū)別，一個骯臟了城市，一個污染了網(wǎng)絡?！?/p>

　　鐵觀音現(xiàn)象跟目前直銷人中流行的“網(wǎng)商”行為何其相似！現(xiàn)在，大凡有點名氣的直銷類網(wǎng)站的論壇、留言、博客和qq群，每天都可以收到諸如“XX公司把握了最大趨勢，剛剛啟動XX模式，率先走上電子商務網(wǎng)之路，輕松實現(xiàn)在家創(chuàng)業(yè)！”“一臺電腦、一根網(wǎng)線、一杯咖啡，談笑間輕松成交全球生意！不出差、不囤貨、不電話邀約，盡顯做網(wǎng)商的高貴和優(yōu)雅！”等信息。而在這些行為中，有兩個典型的案例：

　　案例一：“上海陳磊”

　　2009年，“上海陳磊”的名頭很響。

　　陳磊的出名并不是因為他在直銷業(yè)里取得驕人的業(yè)績，而是因為他不知疲倦地在各個網(wǎng)站論壇大面積跟廣告帖的行為。事實上，陳磊應該是國內(nèi)最早的用互聯(lián)網(wǎng)來從事直銷的一批人。早在2005年，他就追隨當時名噪一時的BDIT團隊，開始玩互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫營銷等先進武器。2009年，他重回直銷界并加盟一個新項目，“我剛剛回歸直銷圈子，人脈幾乎為零。并且這個項目當時有重要人物加盟，有故事可講，有熱點可炒，因此我決定采用大量發(fā)帖子的方法在互聯(lián)網(wǎng)上進行宣傳”。

　　據(jù)陳磊自己介紹：以前在網(wǎng)上瘋狂“灌水”的時候，可能每天會花費超過十個小時泡在網(wǎng)絡里，對各種直銷專業(yè)類的網(wǎng)站留言、跟帖等等。在最初2、3個月的時間里，看到“灌水”信息之后打電話的有100人左右，QQ上添加好友的有500-600人。而這些人中，可能每100人里有10-20人發(fā)展機會較大，而所有人中，本來就有經(jīng)驗能帶團隊，或是能發(fā)展成這樣角色的人，可能不到10人。

　　“應該說對那時的我，能取得這樣的效果我還是挺滿意的”，陳磊這樣評價自己當時的灌水行為。“其實‘灌水’并不是不停地機械性地發(fā)帖子，個人的后續(xù)溝通能力和團隊的地面配合是極其重要的。當時我在互聯(lián)網(wǎng)上‘灌水’，我的領(lǐng)導人仍然在全國跑和我打配合戰(zhàn)，可以說我并不是純粹的網(wǎng)上運作，領(lǐng)導人在地面上給了我很大的支持”。

　　“現(xiàn)在我已經(jīng)放棄了這種‘灌水’發(fā)帖的方式，而轉(zhuǎn)為主要通過寫博客吸引和發(fā)展目標人群”，由于陳磊當時選擇的項目出了問題，因此當他重新選擇新項目后，陳磊并沒有延續(xù)以前的灌水做法，“我也意識到這種做法不長久，行業(yè)里的老師，比如范偉云老師也批評過我，因此我也希望能夠運用更為規(guī)范的網(wǎng)絡營銷方法和手段來拓展業(yè)務，畢竟，灌水太多的話，對個人品牌和項目品牌都沒什么好處”。

　　作為一名經(jīng)驗豐富的“水軍”，陳磊說：我并不推薦直銷新人使用這種方式。站在客戶的角度，直銷畢竟不是一錘子買賣，如果期望長線發(fā)展，肯定會諸多考慮以及實地考察，如果沒有企業(yè)宣傳的配合，平臺不夠吸引人，你發(fā)的帖子也就如石沉大海；而懂行的、有興趣發(fā)展的人，當他得到信息后，他可能更愿意找到更高層的或者是當?shù)氐念I(lǐng)導人咨詢更可靠。

　　案例二：“XX網(wǎng)商聯(lián)盟”

　　如果陳磊是單打獨斗的代表，那么“XX網(wǎng)商聯(lián)盟”已經(jīng)是團隊運作了。

　　自稱“互聯(lián)網(wǎng)直銷教父”的楊寧（化名）已經(jīng)有3年的網(wǎng)商歷史，“我們已經(jīng)摸索了一套用三個月的時間就可以讓一個網(wǎng)絡新人成為網(wǎng)商專家的方法。我們的目標，就是要在3年內(nèi)，培養(yǎng)出100位年薪超百萬的優(yōu)秀伙伴，在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)造中國直銷界的奇跡”。年輕的楊寧有著跟他的年紀不相稱的遠大目標。筆者在楊寧的培訓“秘笈”中，發(fā)現(xiàn)了一個《從網(wǎng)絡新手到網(wǎng)商專家》的錄像，以及《如何利用qq尋找合作伙伴》的課件，筆者注意到，跟簡單的在qq群里群發(fā)消息相比，這套課件詳細給出了如何找群、如何加群、如何分析群成員信息、如何利用群郵件、如何利用群共享、如何利用群論壇等、如何利用討論組等方法，并給出了“至少申請2個聯(lián)絡QQ、5個臨時QQ、保持300-500個群”等運作指標，以及“永遠不跟群主私聊，永遠不在群里發(fā)信息，私聊/加人/溝通/篩人”等行為準則。

　　李曉（化名）是該團隊的成員之一，“其實團隊也沒有明確的要求我們發(fā)帖或者‘灌水’的數(shù)量，都是自己想著為自己辦事，靠自覺。現(xiàn)在qq群里發(fā)信息很難了，發(fā)廣告一般都會被踢，很多群也都關(guān)閉了群郵件?，F(xiàn)在我主要在百度貼吧、直銷專業(yè)類網(wǎng)站、博客、個人主頁等陣地發(fā)帖子和回帖子，每天的發(fā)帖量平均在幾十條左右，看到信息再聯(lián)系我，多的時候在10人以上，不過平均下來不算多。而要發(fā)展成功的話，僅靠‘聊效’還是不夠的，互聯(lián)網(wǎng)畢竟有局限性，多數(shù)時候還是需要面談”。

　　事實上，從利用互聯(lián)網(wǎng)做營銷的第一天開始，關(guān)于“許可營銷”和“垃圾戰(zhàn)術(shù)（Spam）”的爭論就沒有停止過。最早在互聯(lián)網(wǎng)上賺到錢，是美國的兩個律師，名叫Canter和Siegel，他們把一封“綠卡抽獎”的廣告信發(fā)到他們可以發(fā)現(xiàn)的每個論壇，他們兩人甚至還合寫了一本《網(wǎng)絡賺錢術(shù)》（How to Make a Fortune on the Internet Superhighway），介紹了他們?nèi)绾卫没ヂ?lián)網(wǎng)，只花費20美元的上網(wǎng)通訊費就引來了25000個客戶并賺取10萬美元的“輝煌經(jīng)歷”。然而，1997年，他們因為涉嫌制造網(wǎng)絡垃圾，而被吊銷律師資格。今天很多人提到利用互聯(lián)網(wǎng)做營銷時，都會把這例子的前半部分搬出來，卻很少有人知道或者提及后面的結(jié)局。

　　在互聯(lián)網(wǎng)上運作各種技術(shù)手段進行海量信息發(fā)送，一定可以取得效果（據(jù)說，投資了網(wǎng)絡牛皮癬的鐵觀音茶農(nóng)的收入是普通茶農(nóng)收入的3～10倍）。然而，這種效果的背后會帶來很多問題：

　　1、信譽的喪失。當你不顧別人的感受只顧自己喋喋不休的說著自己感興趣的事情，別人的厭惡是可想而知的。筆者一直認為，“當別人對你的人剛興趣，才會對你做的事感興趣”，成為受人尊重的網(wǎng)絡直銷人，是筆者一直倡導的，除非你銷售的是那些無需人格做擔保的產(chǎn)品，如性藥、假證。

　　2、封殺了未來的生存空間。如果你有足夠的精力，你可以利用一些技術(shù)手段，一個人一天時間就可以把你的信息發(fā)布到你能收集到的所有網(wǎng)站、博客、論壇上，這就是互聯(lián)網(wǎng)的力量，但是你不要忘了，當你這么做的時候，你已經(jīng)封殺了后來者的生路。尤其對于直銷行業(yè)來說，如果后來者沒有生存空間，你的事業(yè)如何發(fā)展？

國內(nèi)著名的互聯(lián)網(wǎng)門戶艾瑞網(wǎng)上有一篇文章，列舉了網(wǎng)絡推廣的七種“毒品”，分別為：搜索引擎作弊、垃圾郵件營銷、彈窗廣告推廣、流氓軟件推廣、信息群發(fā)推廣、低俗內(nèi)容推廣、Alexa排名作弊?？杀氖牵裉旌芏嗳藚s把這些作為寶貝！

　　鐵觀音，還是凡客誠品

　　跟鐵觀音形成鮮明對照的是，近兩年來風光無限的凡客誠品也是依靠鋪天蓋地的廣告策略占領(lǐng)市場的，我們在各類網(wǎng)站上隨處都可以看到凡客誠品的廣告，但是，我們卻并沒有產(chǎn)生“凡客誠品厭惡癥”。那么凡客誠品采用的又是什么網(wǎng)絡推廣手段呢？

　　凡客誠品的網(wǎng)絡營銷八大推廣方法

　　1、網(wǎng)絡廣告投放：直接在各大門戶網(wǎng)站、專業(yè)站投放廣告投放；

　　2、搜索引擎優(yōu)化（SEO）：設(shè)置好首頁關(guān)鍵詞；

　　3、搜索引擎廣告（SEM）：在百度、谷歌上開展競價排名，投放關(guān)鍵詞廣告；

　　4、電子郵件營銷（EDM）：吸引讓老客戶回訪網(wǎng)站；

　　5、博客話題營銷：以產(chǎn)品為話題讓多個博客寫用戶體驗文章，以用戶角度對產(chǎn)品進行體驗式營銷；

　　6、網(wǎng)絡媒體推廣：利用網(wǎng)絡媒體的報道來提高品牌的影響力，增加對產(chǎn)品和網(wǎng)站的信任度。

　　7、網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟（CPS）：按銷售提成的CPS廣告策略，許多個人站長在網(wǎng)站上投放了他們的廣告。

　　8、網(wǎng)站銷售聯(lián)盟：成立自己的網(wǎng)站聯(lián)盟，更為主動的讓聯(lián)盟成員參與推廣。

　　除了上述方法，凡客還在利用近年來興起的各類SNS交友網(wǎng)站、微博等新型web2.0網(wǎng)站上做各類營銷活動。

　　那么，作為直銷人，可以采用哪些許可網(wǎng)絡營銷手段呢？

　　筆者認為，直銷人開展網(wǎng)絡營銷的最大障礙在于費用！免費的網(wǎng)絡推廣手段對推廣者個人的要求高，不利于復制，而付費的推廣手段顯然個人難以承受。為了解決這個問題，筆者最近開始嘗試著跟一些有條件的團隊開展專業(yè)化網(wǎng)絡營銷工作。具體步驟為：

　　1、成立專業(yè)的網(wǎng)絡營銷班子，負責團隊的整體網(wǎng)絡營銷推廣工作；

　　2、采用定向廣告投放、搜索引擎營銷、在線交互活動、郵件行銷、短信行銷等許可網(wǎng)絡營銷手段，開展規(guī)范化的網(wǎng)絡營銷活動；

　　3、采用專業(yè)篩選和定向分派規(guī)則，對興趣訪客進行分類和分配；

　　4、不再鼓勵團隊成員利用互聯(lián)網(wǎng)進行推廣，而是把更多的精力放在身邊市場的挖掘上。

　　筆者把這種運作模式稱為專業(yè)化運作模式，要知道，鐵觀音的廣告并不是茶農(nóng)們自己發(fā)送的，而是通過一家專業(yè)公司付費推廣的。而直銷人卻往往是一窩蜂的趴在網(wǎng)上，效率非常低。在互聯(lián)網(wǎng)上，一個5個人的專業(yè)團隊，要遠勝過5萬人的非專業(yè)人海。連茶農(nóng)都知道專業(yè)化運作了，何況我們直銷人呢？

　　只有懂得這種專業(yè)化的運作方法，才是真正的網(wǎng)商，否則，你充其量就是個水軍！

鳴謝：本文對部分直銷人士的采訪由《中國直銷》雜志記者徐輝完成。